구독자님은 디지털마케팅 중 어떤 직무를 맡고계시나요? (혹은 희망하고 계시나요?) 퍼포먼스마케팅을 하며 특히 어렵다고 느끼는 것 중 하나가 바로 플랫폼이 계속해서 업데이트 되고 변한다는 점인 것 같아요. 보통 하나 이상의 플랫폼에서 광고를 하기 때문에, 여러 광고 플랫폼들의 새로운 기능과 업데이트를 숙지하고 적용해보는 것이 생각보다 벅찬 일입니다. 

특히나, 애플의 iOS 14 업데이트 (곧 iOS 15가 출시되면 이메일 오픈 추적도 어려워진데요🤦🏻‍♀️)와 구글의 쿠키 중단 발표가 광고 업계에 큰 파장을 불러일으켰습니다. 페이스북을 포함하여 아직도 많은 플랫폼들이 이 변화에 대응하기 위해 열심히 업데이트를 하고 있는 중이죠. 

이번 호는 5월 말 개최되었던 Google Marketing Livestream 2021에서 구글이 발표한 핵심 업데이트 16가지를 소개한 아티클을 골라봤습니다. 지금 구글 광고를 하고 있지 않더라도, 앞으로 광고/마케팅 기술이 어떻게 변화할지 그 트렌드를 짐작해볼 수 있는 내용들이 많으니, 꼭 시간을 내어 끝까지 읽어보시길 추천드립니다. 중간 중간 등장하는 몰랐던 기술이나 개념도 찾아서 읽어가며, ‘지금 당장 필요한 지식’에서 확장하여 마케팅/광고 기술 전반을 이해할 수 있는 기회가 되시길 바라며! 

드디어 디지큐 구독자 수가 1,000명을 돌파했는데요🎉 기쁘면서도 동시에 오픈율이 점점 낮아지고 있어서, 더 많은 분들이 디지큐가 도착하는 화요일을 기다리시도록 조금더 콘텐츠 선정에 심혈을 기울이도록 하겠습니다! 구독해주신 구독자 여러분들 모두 감사드려요❤️ - From. 그레이스

#퍼포먼스마케팅, #구글애즈, #애드테크

교차기기 사용이 늘어나고, 브라우저에서 쿠키 활용이 제한되면서, 광고 캠페인을 향상시키기 위해 정확한 측정을 하는 것이 그 어느때보다도 어려우졌습니다. 구글은 개인정보가 최우선 (privacy-first)인 시대에 광고주들이 원하는 데이터를 얻을 수 있도록 도와주는 세가지 기능을 공개했습니다.

해싱된 (hashed) 1자 데이터가 개인정보를 보호하면서도 더 정확한 리포트를 생성하도록 하는 추적 기능입니다. 광고주는 3자데이터를 이용하여 (정확한 기여도 측정을 위해) 사용자가 어떻게 광고와 랜딩페이지에 도달하는지를 확인하고, (리마케팅을 위해) 랜딩페이지에 도달한 후의 행동을 추적할 수 있었습니다.

하지만 쿠키가 없이는 사용자가 전환하기 전에 웹사이트나 랜딩페이지를 방문한 적이 있는지 없는지와 상관없이 매번 방문할 때마다 새로운 세션으로 인식됩니다. 

Enhanced conversions의 도입으로 여러분의 GTM 태그는 웹사이트 방문자의 1자 데이터 해싱하여 구글로 보낸 후, 1자 데이터가 저장된 데이터베이스와 비교한 후, 매치가되는 데이터가 있다면 이를 전환으로 처리합니다. 이렇게 하면 개인정보와 관련된 규율을 지키면서, 동시에 전환을 더 정확하게 추적하여 캠페인을 최적화 할 수 있게됩니다. 

머신 러닝은 구글 애널리틱스의 행동 보고서가 고객 여정을 보다 통합적으로 보여줄 수 있도록 도와줍니다. 구글이 머신 러닝을 사용하여 구글 애즈의 전환 추적을 향상시키듯이, 이 머신 러닝 기술은 구글 애널리틱스의 행동 보고서 (Behavioural Reporting)에도 사용이 됩니다. 쿠키 사용의 제한이 이탈율, 세션 수, 이벤트 등과 같은 여러 지표에 영향을 미치게 되는데요. 많은 마케터들이 GA 보고서에서 캐치하지 못하는 숨겨진 데이터를 보기위해 GTM에 새로운 태그를 생성하고 따로 대쉬보드를 만들곤 합니다. 구글은 머신러닝과 모델링 기술을 사용하여 이러한 부족한 틈을 보완하려고 합니다.

지난 몇년간 구글의 발표 중 상당 부분을 통해, 광고주들은 구글이 점점 자동화 기능을 필수로 만드려고 하는 것일거라고 생각했습니다. (반응형 광고가 기본 광고 형태로 변경된 점, 변형 확장검색 유형 중단 등). 올해도 자동화와 관련하여 두가지의 새로운 발표가 있었습니다.

전환가치 기준 입찰전략을 이제 비디오와 디스커버리 캠페인에도 사용할 수 있습니다. tROAS를 사용하면 여러분의 내부 목표와 맞는 지표에 집중할 수 있고, 가격이 다른 여러 제품/서비스를 광고하더라도 ROI를 계산해낼 수 있습니다. 이제는 tROAS 입찰 전략을 디스커버리 캠페인과 비디오 액션 캠페인에서 베타로 사용할 수 있습니다.

퍼포먼스 맥스 캠페인에서 이제 가장 성과가 좋은 광고와 미리보기를 각 채널에서 볼 수 있게 되었습니다. 

퍼포먼스 맥스 캠페인은 2020년 10월에 출시되었는데요. 스마트 캠페인 (Smart Campaigns)처럼, 자동화된 캠페인 타입입니다. 스마트 캠페인과는 달리, 하나의 캠페인으로 모든 구글 플랫폼에 광고를 노출 시킬 수 있습니다 (검색, 디스플레이, 디스커버, 지도, G메일, 유튜브). 

*참고: 2021년 7월 1일 이후에는 새로운 G메일 광고를 생성할 수 없습니다! 

퍼포먼스 맥스 캠페인은 반응형 디스플레이 광고와 비슷하게 만들어지는데요. 여러 종류의 소재를 등록하면, 구글이 알아서 가장 좋은 조합을 만들어 순환으로 광고를 내보냅니다. 이전에는 각 소재의 성과가 어떠한지, 어떤 채널에 노출되는지에 대한 데이터를 볼 수 없었는데요. 앞으로는 인기 광고 소재, 옥션 정보, 검색 카테고리 트렌드 등의 데이터와 각 채널에서 가장 성과가 좋은 광고 미리보기도 열람할 수 있다고 합니다.  

이 광고 종류는 사용자의 도착지로 가는 길목에 위치한 상점의 광고가 네비게이션에 뜨는 것입니다. 구글은 이 광고가 운전에 방해가 되지 않도록 하겠다고 강조했습니다. 

구글 애즈 플랫폼 관련하여 두가지의 매우 반가운 발표가 있었습니다. 

기여도 리포트는 광고주들이 검색 광고를 통해 더 많은 전환을 이끌어내기 위해 어떻게 채널별 광고 전략을 세울지에 대해 도움을 많이 주었습니다 (마지막 클릭 기여도 모델 말고도 다양한 기여도 모델이 있기 때문에). 디스플레이와 유튜브 광고가 매출을 이끌어내는데 기여를 함에도 불구하고, 지금까지는 마지막 클릭 기여도 모델에 한정되어 있었는데요. 

유튜브와 디스플레이 네트워크의 광고 참여도 데이터가 이제 기여도 리포트와 (마지막 클릭 모델 이외에도) 다른 기여도 모델에도 연동이 가능해졌습니다. 조금더 통합적인 관점에서 여러분의 다양한 종류의 광고들이 전환을 이끌어내는데 어떤 역할을 하는지 볼 수 있게 되었습니다.

검색결과페이지에서 검색 광고 아래 이미지가 보여지는 이 광고 확장이 이제 베타를 거쳐, 정식으로 플랫폼에 추가되었습니다. 

 이미지 광고 확장은 문자로만 검색 광고 페이지에서 구성된 광고에 이미지를 더함으로써 사용자의 눈길을 끌 수 있는 효과적인 옵션입니다. 여러분의 광고를 조금 더 시각적으로 만드는 것 이외에도, 이미지 광고 확장은 CTR과 품질 점수 (Quality Score)에도 영향을 줍니다.

솔직히 이번 Google Marketing Live 이벤트는 역대급으로 혼란스러웠던 것 같습니다. 모두가 쿠키 없는 세계에 적응하느라 정신없는 것은 이해하지만, 특히 고객 일치 타겟팅 (Customer Match)과 관련된 매우 혼란스러운 업데이트는 다소 실망스러웠습니다. 

2021년 가을부터 5천만원 이상 광고비용을 소진한 계정은 고객 일치 타겟팅 (Customer Match)을 사용할 수 있습니다. 이 타겟팅 기능으로 광고주들은 자사의 1자 데이터 (이메일 주소)를 업로드하고 이 사용자들을 검색, 쇼핑, 유튜브 등의 네트워크에 걸쳐 타겟팅 할 수 있습니다. 

구글은 ‘이제 모든 광고주가 모든 광고 타입에 걸쳐 고객에게 도달하고 상호작용할 수 있도록 고객 일치 타겟팅을 확장하겠다’고 발표했는데요. 여전히 5천 만원이라는 최소 광고비용 제한은 변함이 없습니다. 변한게 있다면 이 조건을 만족시키지 못한 광고주들 (대부분 중소 기업)은 이 타겟팅을 ‘관찰 모드 (Observation Mode)’에서 사용할 수 있다는 점인데요. 관찰 모드에서는 입찰가를 조정하거나 사용자를 바로 타겟팅 할 수 없습니다. 

만약, 이 5천 만원 기준에 부합하는 경우라면, 여러분이 업로드한 고객 목록이 정확도가 높은 데이터인지를 바로 확인할 수 있도록 구글이 매치율 (instant match rate)을 제공하는 점 참고해주세요 (2021년 4월자 기준). 

이번 이벤트를 통해 알 수 있었던 점은 무엇보다도 구글이 마케터와 광고주를 위해 융통성 (adaptability), 정확도 (accuracy), 가시성 (visibility) 측면에 있어 다양한 부분을 개선하려고 노력한다는 점이었던 것 같습니다.

저자: Kristen McCormick at Wordstream