안녕하세요! 디지털마케터로 일하며 매일 빼놓지 않고 보는 것이 있다면 바로 '데이터'인 것 같아요. 데이터의 중요성은 제가 따로 언급하지 않아도, 구독자님을 포함하여 디지큐 구독자 여러분들 모두 잘 알고 계실 듯 합니다. 

데이터와 관련하여 뜨거운 화제가 되고 있는 두가지 변경사항이 있죠. 1) 애플의 iOS 14 업데이트와 2) 구글의 서드파티 (제3자; 3rd Party) 쿠키데이터 지원 중단. 여러가지 데이터 중에서도 '쿠키 데이터'는 많은 애드 테크 제공업체들의 수익 모델의 핵심이기에 디지털 산업에 큰 변화가 있을 것으로 예상하고 있어요. 

유럽의 GDPR(General Data Protection Regulation)을 시작으로, 디지털에서의 개인정보 보호를 강화하는 방향으로 변화하면서 많은 업계 종사자들이 대응 방안을 마련하려고 바삐 노력 중입니다. 이런 트렌드와 함께, 브랜드(기업)가 고객으로부터 직접 수집한 1자 데이터 (1st Party Data)의 중요성이 재조명받고 있습니다. 적으면 적은대로 또 많으면 많은대로, 많은 기업들이 데이터와 관련된 여러가지 도전과제에 직면해 있는데요. 태생적으로 기술 그리고 인프라와 직결되어 있어 해결하는 것도 쉽지 않은 일인 것 같아요.

데이터를 활발하게 사용하여 마케팅을 하는 디지털마케터로서 데이터를 제대로 분석하는 것 뿐 아니라, 내가 다루고 데이터들을 어떻게 수집하고 관리할 것인지에 대한 '데이터 전략'을 세울 수 있는 능력을 갖출 수 있도록, 부지런히 공부해야하지 않을까라는 생각을 해봅니다. 

이번 레터는 지난 주 구글에서 개최한 Generate Leads Summit 이벤트 내용을 요약해 전달해드립니다. 보스턴 컨설팅 그룹 (BCG Group)과 구글이 함께 진행한 1자 데이터 관련 리서치로 시작하여, 구글의 스마트 자동 입찰 기능으로 1자 데이터를 활용하는 방법까지 꼼꼼하게 정리해봤습니다.

디지오션에서 무료로 개강한 미니 세미나 '빅데이터와 개인화'도 함께 들어보시면 도움이 될 거에요!

이번 호도 가치있는 정보를 드릴 수 있었길 바라며 - From 디지오션 그레이스 

#1자데이터, #데이터전략, #문맥 타겟팅

만약 이 이벤트가 15년 전에 진행되었다면 아마 '클릭율'을 목표로 최적화하는 것이 왜 잘못된 접근법인지에 대해 토론했을지도 모릅니다. 사실 오늘 이야기할 주제는 이와 크게 다르지는 않습니다. 더 많은 양의 퀄리티 좋은 리드 (잠재 고객 정보)를 획득하기 위해 브랜드들은 어떻게 해야할까요?

이 질문에 대한 답은 간단합니다. 여러분의 1자 데이터를 구글 머신러닝 자동화의 가장 중요한 소스로 사용하는 것입니다. 자동화가 좋은 성과를 이끌어낸다는 것은 이미 검증된 사실이지만, 입력되는 데이터에 따라 결과가 많이 달라진다는 점을 주의해야합니다. 입력하는 데이터의 질이 좋을 수록, 결과도 향상되는 것이죠. 

이미 많이 알고 계시겠지만, 디지털마케팅 산업 전체가 사용자의 개인정보를 침해하지 않는 선에서 연관성있는 광고를 어떻게 전달할 것인지에 대한 답을 찾아가는 중입니다. '개인정보를 최우선으로' 하게 되면서 1자 데이터가 어느 때보다 중요해질 미래에 어떻게 대비할지에 대한 이야기를 해보고자 합니다. 

근본적으로 여러분과 같은 많은 광고주들이 디지털마케팅으로 좋은 성과를 낼 수 있었던 것은 수익 창출 데이터를 바탕으로 광고를 최적화할 수 있었기 때문입니다. 획득 당 비용 (Cost Per Acquisition; CPA)과 같은 지표로 얼만큼 광고비를 투자할지를 거꾸로 예측할 수 있었습니다. 이렇게 가상 지표를 통한 짐작을 넘어서, 실제 실시간 비즈니스 데이터를 지표로 설정하는 방향으로 가야한다는 것이 오늘 제가 강조하고 싶은 부분입니다.

이어서 보스턴 컨설팅 그룹 (BCG)이 '1자 데이터의 가치'와 '1자 데이터를 규모있게 수집하는 5단계 방법'에 대해 설명해드리도록 하겠습니다. 그 다음으로 구글의 자동화를 통해 1자 데이터를 통합하고 활용하는 3가지 방법에 대해 이야기해보겠습니다.

1자 데이터 (1st Party Data)란 브랜드가 자사의 마케팅 등을 위한 목적으로 소비자로부터  직접 수집한 데이터를 뜻합니다. 1자 데이터는 파트너십을 통해 획득하는 2자 데이터와는 다르며, 대행사를 통해 구매하는 3자 데이터와도 다릅니다. 

훌륭한 1자 데이터 전략 실행에 중요한 3가지가 있습니다. 첫째는 '기술' - 적합한 기술이 적용되었는지, 둘째는 '운영 모델' - 여러분 기업이 테스트를 통한 학습이 가능한 운영 모델을 가지고 있는지, 마지막 세번째는 에이전시와의 전략적 파트너십입니다. 

이어서 데이터 수집에 대해서 이야기해보겠습니다. 빠르게 변화하는 개인정보 관련 규정은 상황을 더욱 복잡하게 만들 수 있는데요. 이에 대비하여 적절한 준비를 해둘 필요가 있습니다.

1. 정말 꼭 필요하고 실제로 활용할 수 있는 정보를 우선적으로 수집합니다. 이메일, 퍼널 단계, 이용자가 직접 제공한 환경 설정 정보 등 쿠키 기반 정보가 아닌 실제 고객 데이터베이스와 연관된 정보를 중점적으로 수집합니다.

2. 소비자에게 정보를 요구할 때, 어떤 목적을 위해 데이터를 수집하는지 명확히 설명합니다. (예: 로열티 프로그램, 할인 이벤트 등) 

3. 고객이 자신의 정보 제공을 동의함을 표시할 수 있는 양식이나 체크박스를 반드시 웹사이트 디자인에 포함합니다. 

4. 팀원들이 적극적으로 변화를 대비한 계획을 미리 세워두도록 합니다.

개인화는 브랜드가 데이터를 잘 활용할 수 있는 방법 중 하나입니다. 하지만 많은 브랜드들이 어려움을 겪고있는 분야이기도 합니다. 왜냐하면 명확한 전략이 없이 무작정 실행하고 있기 때문이죠. 성공적으로 개인화를 실현하기 위해서는 상세한 캠페인 전략이 필요합니다. 

1. 명확한 목표 설정: 각 캠페인 단위의 명확한 목표를 세워보세요.

Q. 개인화로 어떤 결과를 만들어내고자 하나요? 

Q. 개인화를 통해 얻을 수 있는 수익의 규모는 얼마나 큰가요?

2. 작은 규모로 가설 검증: 작은 캠페인을 테스트하는 것으로 시작해보세요. 넓은 범위의 세그먼트부터 시작하여 개별 고객에 맞춰 1:1로 개인화하는 것까지 다양한 세그먼트를 테스트해보고, 어느 시점부터 수익이 감소하는지 (개인화의 효과가 떨어지는지) 찾아보세요.

Q. 어떤 데이터부터 사용하나요? (예: 특정한 고객의 세그먼트)

Q. 데이터와 이 데이터가 의미하는 바를 잘 이해하고 있나요?

Q. 최상으로 실현할 수 있는 개인화 수준은 어디까지인가요? 어느 시점부터 수익이 줄어들기 시작하나요?

3. 규모 확장, 자동화 그리고 재투자: 가설이 검증 되었다면 자동화를 진행하여 지속적으로 테스트 할 수 있는 환경을 만들어보세요. 

Q. 이 개인화 캠페인을 계속 유지하려면 추가로 어떤 기술이 필요한가요?

Q. 어떻게하면 확장할 수 있을까요? 추가로 이용할 수 있는 데이터나 인사이트가 있을까요?

Q. 소비자 개인정보와 브랜드를 보호하기 위해 어떤 것들을 보호해야하나요?

4. 지속적인 테스트와 학습: 한번 설정하고 끝내는 일회성 전략이 되지 않도록, 지속적으로 어떤 수준의 개인화가 필요한지 재평가하고 전략을 알맞게 다듬어보세요. 

Q. 결과를 조금 더 향상시키기 위해서 개인화 전략을 어떻게 보완할 수 있을까요?

Q. 개인화에서 '예측 개인화'로 가려면 어떻게 해야할까요?

Q. 이 전략이 원하는 결과를 가져다 주고 있나요?

구글애즈를 사용하여 어떻게 1자 데이터를 활용할 수 있는지 알아보도록 하겠습니다. 과거에는 데이터의 부족으로 캠페인 결과를 제대로 측정하기가 어려웠습니다. 특히, 최종 구매가 오프라인 매장에서 발생하는 경우에는 광고의 효과를 정확히 알기가 어려웠습니다. 이러한 이유 때문에 최대한 가지고 있는 데이터를 바탕으로 성과를 측정하기 위해 CPA, CPC 등과 같은 다양한 가상 지표들을 만들어 사용했습니다. 

구글이 마침내 이 부분을 보완할 수 있는 기술을 개발했는데요. 스마트 자동 입찰 (Smart Bidding)은 1자 데이터와 자동화를 통합하는 접근법입니다. 이를 통해,가장 구매/전환 확률이 높고, 가장 구매액이 큰 고객을 타겟팅하고 광고 성과를 향상할 수 있습니다. 

스마트 리드 제너레이션 (Smart Lead Generation)의 세가지 중요한 요소에 대해 설명해보겠습니다. 첫번째는 여러분의 고객의 생애 가치 (LTV; Life Time Value), 두번째는 1자 데이터, 세번재는 ROI를 극대화해줄 정교한 자동화 기술입니다. 이 세가지를 합하면 가치가 더 높은 리드를 더 많이 획득할 수 있습니다. 

그렇다면, 어떻게 실행할 수 있을까요?

리드가 생성되는 시점부터 어떤 과정을 통해 구매가 발생하는지 그 순서를 그려봅니다. 아마도 한 명의 고객 정보가 얼만큼의 금전적 가치를 가지는지, 그리고 구매 단가가 얼마인지는 대략적으로 잘 알고 계시겠지만, 이렇게 여정을 그려보면 실제로 구매가 이루어지기까지 다양한 일들이 일어나는 것을 발견하실 것입니다. 전화 통화가 오고가거나, 영업팁이 고객에게 계약서를 전송하는 등 일부 단계는 오프라인 환경에서 발생하는데요. 

부동산 중개업의 영업 과정을 예시로 들어보겠습니다. 온라인을 통해 관심 매물 방문 일정을 예약한 후, 오프라인으로 실제로 매물을 보게 됩니다. 가격에 관한 논의가 오고 간 후, 계약 및 지불과 관련된 절차가 끝나면, 집을 구매하게 되는 것이죠. 이렇게 구매가 완료되기 까지 온라인과 오프라인에서 어떤 순서를 거치게되는지 알아보고, 이 중 어떤 단계를 중점적으로 CRM 데이터를 수집하고 있는지를 생각해볼 수 있습니다. 

여러분이 광고에 사용하고 있는 랜딩페이지에 자바스크립트 코드를 추가하고, 연락처 제출 양식에 숨겨진 필드 (hidden field)를 삽입하는 것입니다. 이 히든 필드를 추가함으로써, 사용자의 고유한 클릭 ID를 CRM의 데이터베이스로 전송하고 수집할 수 있게됩니다 (데이터베이스에 'GCLID'를 수집하는 열을 추가함으로써). 이제 리드 스코어링이나 실제 구매 여부와 같은 오프라인 결과를 이 고유 클릭 ID에 연결할 수 있게 됩니다. (구글 클릭 ID는 어떠한 개인정보도 포함하거나 교환할 수 없기 때문에 프라이버시의 문제가 없습니다)

*참고: 이 단계 설정을 도와주는 구글의 OCI Helper 페이지를 참고해보세요 (영문).

이 데이터 통합 솔루션은 여러분이 지속적으로 시장에서 경쟁 우위를 선점하는데 도움을 줄 것입니다. 여러분의 1자 데이터를 구글 자동화와 결합하여, 여러분의 비즈니스 성과를 높여줄 수 있는 더 좋은 퀄리티의 리드를 획득해보세요.