이번 콘텐츠는 ‘내 마케팅 성과가 저조한 이유’ 시리즈 2부, ‘내부요인 편’입니다. 지난 1부에서는 마케팅의 성과에 부정적인 영향을 미치는 외부원인을 살펴봤었죠. 마케팅 부서가 통제할 수 없는 상위 단계, 즉 비즈니스 전반의 영역에서 내려오는 문제 네가지를 다뤘습니다.

회사를 비행기에 비유해본다면 마케팅은 ‘왼쪽 날개’처럼 하나의 구성 요소입니다. 기체의 다른 부분에 결함(영업, 제품 등)이 있거나 방향이 잘못 되었다면(리더십), 왼쪽 날개의 성능과는 관계없이 비행에 실패할 수밖에 없는 것인데요. 그럼에도 현상태를 정확히 이해하고 그에 맞는 현실적인 개선책을 세워보자는 것이 1부의 요지였습니다.

외부의 요소가 완벽하다고 무조건 마케팅의 성과가 좋은 것은 아닙니다. 그렇다면 마케팅 부서의 권한이 미치는 영역에 있어서 성장을 가로막는 요인은 무엇이 있을까요? 아마 다양한 문제가 있을 것이고, 이 문제들이 서로 얽혀있는 경우도 많을거에요. 모든 문제를 다룰 수는 없기에, 제가 가장 중요하다고 생각한 요인 다섯가지를 선정해봤습니다.

이번에도 디지오션 커뮤니티와 인스타그램을 통해 설문을 진행했는데요. 총 71명의 마케터가 참여해주셨고 (중복 선택), 가장 많은 표를 받은 순서대로 나열해봤습니다. 작은 샘플 데이터이지만 ‘마케팅 전략 부재’가 확연히 높은 표 수를 기록했어요.이어서 ‘데이터 기반 의사결정 부재’가 2위, 타겟 고객에 대한 이해 부족과 자원 부족(예산/인력)이 3위와 4위를 차지했습니다.

1. 마케팅 전략 부재 (개별 채널 전략 포함)
2. 데이터기반 의사결정 부재
3. 부족한 자원
4. 타겟 고객에 대한 이해 부족
5. 불명확한/잘못된 목표 설정

엄밀히 말하면 이 다섯가지 요인은 크게 두가지(1번과 2번)로 귀결됩니다. 좋은 마케팅 전략은 타겟 고객에 대한 충분한 이해를 바탕으로 세워지며, 마케팅의 목표와 KPI를 명시하고, 한정된 자원을 어떻게 사용할지를 고려하여 만들어지기 때문입니다. 그리고 이렇게 이정표가 되어주는 ‘전략’이 있을 때, 우리는 데이터를 기반으로 한 의사결정도 보다 효율적으로 할 수 있어요.

제가 ‘왜 내 마케팅은 실패할까’를 고민했던 이유는 명확했습니다. 문제의 근본 원인을 제대로 파악해야만 해결책에 도달할 수 있기 때문입니다. 그렇다면, 결국 마케팅 성과를 높이기 위해서는 아래 두가지를 해결해야 한다는 의미가 아닐까요.

• 성공하는 마케팅 전략 세우기
• 데이터를 바탕으로 근거있는 결정하기

해결 방안이 무엇인지 아는 것만큼 중요한 것은 실제로 실행에 옮기는 것입니다. 어떻게 해야 더 좋은 마케팅 전략을 세울 수 있는걸까요? (그 전에 ‘좋은’의 객관적인 기준은 뭘까요?) 또한 데이터를 기반으로 한 결정한다는게 구체적으로 무슨 의미이며 어떻게 시작하면 되는걸까요?

딱 하나의 정답은 없을 것입니다. 회사의 상황에 따라 다를거구요. 그럼에도 저의 경험을 밑거름 삼아 ‘좋은’ 마케팅 전략을 세우고 데이터를 활용해 중요한 결정을 내리는 방법을 공유해보겠습니다.

🧶 마케팅 전략, 이렇게 짜보세요!

• 전략: 경쟁에서 이기기 위한 가설 (방법’론’). 가설을 기반으로 특정 분야에서 경쟁에 승리하기 위해 내린 선택의 집합. 결정권은 ‘소비자’에게 있으므로 결과 통제 불가. 
• 계획: 목표 달성을 위한 구체적인 방법과 실행을 위한 운영 계획 (할 일 목록). 한정된 자원을 어떤 활동에 사용할지에 초점을 맞춤. 

✅ 2단계: 가이드라인 설정

• 마케팅 KPI 설정하기
• 핵심 메시지 정의하기
• 자원 배분하기
• 미디어 믹스 (채널 전략) 만들기

현 상황을 진단하고 현실적인 목표를 설정했다면 이제 가이드라인을 잡을 차례입니다. 먼저 마케팅이 달성해야할 목표가 무엇이고 이를 어떤 지표로 측정할 수 있는지 정의해야 하는데요. 이 핵심 지표가 명확하지 않으면 마케팅이 하는 어떤 것도 의미가 없는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 또한 목적이 분명하지 않기에 데이터를 활용하기도 어려워집니다.

만약 새로운 카테고리를 개척하고자 한다면 초기에 신규 카테고리의 인지도를 높이는 역할을 하며 우리 브랜드가 그 영역을 선점해야 할 것입니다. 그렇다면 KPI는 새 카테고리 검색어 그리고 우리 브랜드명의 검색량 혹은 소셜 미디어 상 언급 수가 될 수 있습니다.

신규 고객 유치가 우선인 초기 성장 단계라면 신규 고객 수를 늘리고 평균 고객 유치비용을 낮추는 것이 마케팅의 중요한 역할일 수 있겠죠. 혹은 이미 판매 성장이 잘 이뤄지고 있는 경우라면 매출을 신장하기 위해 개별 고객의 총 구매액을 개선하는 것이 목표가 될 수 있습니다. 이럴 땐 고객생애가치(CLV)가 가장 중요한 지표가 될 수 있습니다.

마케팅 목표별 KPI 예시

• 신규 고객 유치하기: 신규 고객 수, 고객 유치 비용 (CAC)
• 단골 고객 판매액 높이기: 고객 생애가치, 재구매율, 고객당 평균 구매액
• 브랜드 인지도 높이기: 브랜드 언급량, 소셜 미디어 참여도, 검색엔진 순위, 웹사이트 방문자 수
• 리브랜딩으로 인식 바꾸기: 브랜드 인식 조사, 미디어 커버리지, 웹사이트 방문자 행동 변화

가이드라인에는 어떤 메시지로 어떤 타겟 고객 그룹에게 다가갈지도 포함이 됩니다. 1단계에서 결정된 내용과 일관성이 있는 핵심 메시지를 도출해야 하는데요. 수많은 정보의 홍수 속에서 반복적으로 타겟 고객에게 전달하고자 하는 하나의 메시지가 필요합니다. 이는 기업의 정체성을 보여주는 브랜딩의 일환이기도 해요.

마지막으로 마케팅 믹스 혹은 채널 전략은 우리 브랜드의 핵심 메시지를 바탕으로 목표를 ‘어떻게’ 달성할지에 대한 내용입니다. 마케팅의 KPI를 가장 효과적으로 달성할 수 있는 미디어 채널을 전략적으로 선택하는 과정입니다.

예를 들어, 단골 고객 판매액 증대가 목표라면 온사이트 팝업, 이메일, 카카오톡 메시지 등 기존 고객과 직접 소통할 수 있는 채널이 효율적일거에요. 타겟 그룹이 특정 산업에 종사하는 잠재 고객을 유치하고자 한다면 버티컬 미디어 광고를 미디어 믹스에 포함해 볼 수 있습니다. 

만약 다양한 마케팅 채널의 특성과 채널 사용자에 대한 이해가 없다면 적절한 믹스를 구성하는 것이 어려울 수 있어요. 마케팅 실무 경험이 꼭 필요한 단계라고 할 수 있습니다.

📌밀키트 브랜드 '프레시지' 예시

• 마케팅 KPI: 콜라보 마케팅을 통한 매출액 
• 핵심 메시지: 누가해도 똑같이 맛있다 완전 쉽지 프레시지
• 채널 믹스: 콜라보 / 인플루언서 마케팅, PPL, 소셜 미디어 등

✅ 3단계: 일관성 있는 실행

• 콘텐츠 계획하기
• 채널별 캠페인 계획하기

각 채널이 목표로 하는 KPI를 정하고 어떤 방식으로 이를 달성할지 캠페인 세부 구조를 그려봅니다. 채널을 관리하는 실무자이시라면, 전략 수립 과정 중 이 단계부터 참여하게 될 가능성이 큽니다.

채널은 궁극적으로 메시지와 콘텐츠를 배포하는 매개체입니다. 따라서 콘텐츠의 소구점과 퀄리티가 채널의 성과를 결정하는 굉장히 중요한 요인 중 하나에요. 2단계에서 설정한 마케팅의 목표에 부합하면서 채널의 특성에 맞는 콘텐츠를 기획하고 배포하는 것이 중요합니다. 

이 때 채널의 특성과 채널을 사용하는 잠재고객의 행동방식을 잘 이해하고 있다면 더 효과적으로 콘텐츠를 타겟에개 노출시킬 수 있게 됩니다. 캠페인 실행에 있어서는 다양한 방면에서의 디테일의 차이가 곧 채널의 성과를 결정한다고 생각합니다. 이렇게 우리 브랜드만의 고유한 마케팅 전략을 수립했다면, 이를 잘 실행해가며 결과를 모니터링할 차례입니다.

잘 짜여진 마케팅 전략을 보면 의외로 특별한 점이 없다고 느껴질 때가 많은데요. 막상 실제로 작업을 해보면 명료한 전략을 세우는게 꽤나 어렵다는 것을 금방 깨닫게 됩니다. 아마도 전략을 구성하는 다양한 요소들이 상호 연결되어 있고, 이를 잘 이해하려면 광범위한 지식과 실무 경험이 필요하기 때문일텐데요. 한 번의 결정으로 끝나지 않고 많은 고민과 분석, 그리고 시행착오를 거쳐 전략을 세밀하게 조정하는 과정을 통해 최적화 해나가야 합니다.

📌밀키트 브랜드 '프레시지' 예시 (인플루언서 마케팅)

• 매체 & 예산 선정 (블로그, 인스타그램, 유튜브 등)
• 인플루언서 리스트업
• 인플루언서 별 콘텐츠 기획 & 브리프 작성
• 컨택 & 일정 협의
• 콘텐츠 제작 & 발행 관리

📊 질문, 데이터 기반 의사결정의 출발점

전략을 실행으로 옮기는 과정에 들어선 후에는 데이터를 통해 어떤 마케팅 채널이나 메시지가 효과적이고 어떤 부분에서 개선이 필요한지를 파악할 차례인데요. 주기적으로 성과 지표를 분석하고, 이를 바탕으로 전략을 조정해나가는 과정은 마케팅 성과와 효율을 높이는데 있어 필수적입니다. 

A/B 테스팅, 고객 행동 분석, 전환율, ROI 등 다양한 데이터를 활용하여 의사결정을 내리고, 전략과 실행 방향을 최적화하며 목표를 향해 가는 것이 이상적이죠. 하지만 설문 결과에서도 알 수 있듯이 현실은 그리 녹록치 않습니다. 많은 조직에서 데이터 기반 의사결정이 잘 이루어지지 않고 있는데요.

데이터를 의사결정에 잘 활용하지 못하는 이유는 여러가지가 있을 수 있습니다. 가장 흔하게 두가지 과정에서 어려움을 겪는 것 같아요.

• 데이터 분석: 데이터가 없거나 (수집 문제), 중구난방으로 쌓여 있거나 (가공 문제), 분석 환경이 구축되어있지 않음 (분석 문제)

• 데이터 의사결정: 어떤 기준으로 데이터를 해석해야 할지 불분명함

저는 좋은 마케팅 전략을 바탕으로 실행하면, 데이터 기반 의사결정 또한 더욱 수월해질 수 있다고 생각합니다. 마케팅의 목표와 채널별 목표가 데이터 해석의 분명한 기준이 되기 때문이죠.

데이터를 잘 활용하기 위해서는 데이터를 통해 풀고 싶은 문제 혹은 답하고 싶은 질문에서 출발해야합니다. 즉, 데이터를 바탕으로 어떤 의사결정을 하고 싶은지를 먼저 정의해야하는 것이죠.

전략을 세우며 설정한 목표나 채널의 KPI가 질문의 시작이 될 수 있는 것이죠. 이렇게 답을 얻고자 하는 질문을 생각한 후, 역으로 필요한 데이터가 무엇일지 정의해봅니다. 그렇게 필요한 데이터를 분석하며 답을 찾아가다 보면, 계속해서 새롭게 질문들이 생겨나기 마련인데요. 새로운 물음에 추가로 답해가는 과정에서 얻게되는 인사이트가 캠페인을 최적화하는데 큰 도움이 될 것입니다.

만약 아직 해당 데이터 자체가 존재하지 않는 상황이라면, 위와 같은 과정을 거쳐 '꼭 필요한 데이터'가 무엇인지 먼저 파악해보세요. 그리고 이 데이터를 수집하기 위해 어떤 툴을 사용할지 계획하며 분석 환경을 먼저 갖추는 것을 추천드려요!