경영과 수업을 들어봤거나 마케팅 공부를 해보신 분이라면 ‘포지셔닝(Positioning)’이란 단어를 한번쯤 들어보셨을 거에요. 널리 알려진 개념임에도 불구하고 실제로 적용하는게 생각만큼 그리 간단하지는 않습니다. 전략의 영역이기도 해서 초기 단계 스타트업이 아니라면 마케팅 실무자로서 포지셔닝을 가깝게 경험할 기회가 많지 않은데요.

포지셔닝에는 대전제가 하나 있습니다. 바로 시장에 우리 말고도 많은 플레이어가 모여 서로 경쟁한다는 점입니다. 그래서 우리 브랜드가 시장에서 어떤 위치에 자리하는지는 제품의 성공에 있어 중요한 역할을 합니다. ‘나의 포지셔닝' 역시도 다른 경쟁자와의 비교를 통해서 명확해지게 됩니다.

소비자들에게 우리 제품/브랜드가 경쟁 제품과 어떻게 다른지 인식시키는 과정을 ‘포지셔닝’이라고 생각하는데요. 여기서 마케팅은 우리가 의도한대로 잘 자리잡게 하기 위해 장기적인 전략을 세우고 소비자와 소통하는 매개체가 됩니다. 니즈가 생겼을 때 소비자가 무의식적으로 우리 제품을 떠올릴 수 있게 말이죠.

GTM 전략이 어떤 순서로 정립되는지를 알면 포지셔닝이 가지는 의미를 조금 더 쉽게 이해할 수 있는데요. 모든 전략은 ‘우리가 어떤 시장에서, 어떻게 이길 것인지’를 정의하는 것부터 시작됩니다. 우리가 뛰어들기로 한 시장의 상황을 바라보는 관점(Point of View)을 세우게 되죠.

그리고 정확히 어떤 고객의 어떤 문제를 어떻게 해결하고자 하는지 제품의 포지션을 정합니다. 이를 바탕으로 우리가 고객에게 꼭 전하고 싶은 주요 내용을 '메시지'로 도출하고, 이를 브랜드의 톤앤매너에 맞게 '카피'로 표현합니다.

예를 들어, 카메라 시장에 뛰어든 고프로(GoPro)는 소비자들은 더이상 식상한 비디오 카메라 이상의 무언가를 원한다는 내러티브를 설정했습니다. 그리고 '도전적이고 위험을 두려워하지 않는 스포츠 정신'을 POV로 삼았습니다.

고프로는 서핑이나 스카이 다이빙 같은 익스트림 스포츠를 즐기는 소비자들이 무겁고 충격에 약한 카메라를 사용하기 어렵다는 문제를 해결하고자 했습니다. 웨어러블 형태로 방수가 되고 내구성이 좋은 '1인칭 시점으로 스포츠를 즐기는 장면을 촬영할 수 있는' 액션 카메라로 포지셔닝했죠.

이 포지셔닝에 걸맞게 고프로는 스포츠 영웅들의 특별한 순간을 포착하고 세상과 공유할 수 있다는 '메시지'를 전달하고자 했습니다. 그 결과로 'This is your life. Be a hero' 캠페인이 탄생하여 고프로의 이름을 더 널리 알릴 수 있었습니다.

고프로의 예시에서 알 수 있듯이 마케팅 캠페인은 메시징과 카피 단계에 해당합니다. 따라서 마케팅의 성과는 필연적으로 앞 단계에 설정된 전략에 영향을 받을 수 밖에 없는 것이죠.

훌륭한 광고들의 카피를 생각해보면, 카피 그 자체의 매력(말 맛) 뿐 아니라 명확한 타겟 고객과 포지셔닝이 있었음을 알 수 있어요. 효과적인 포지셔닝 전략이 탄탄하게 뒷받침될 때, 메시징과 카피도 더욱 강력한 영향력을 발휘하게 됩니다.

애초에 이 순서로 전략이 만들어지기 때문에 반대 방향으로 마케팅의 성과를 개선하기란 굉장히 어려운 일입니다. 아무리 열심히 카피를 쓰고 메시지에 변화를 줘봐도, 포지셔닝이 잘못 되었다면 성과를 개선하는데 한계가 있을 수밖에 없어요.

이렇게 중요한 의미를 갖는 ‘포지셔닝’, 대체 어떻게 설정하는 걸까요?

우리 제품이 경쟁력을 가질 수 있는 시장 세그먼트를 찾아내는 ‘포지셔닝’은 세가지의 단계로 이루어집니다.

이 때 시장을 구분하는 기준은 정말 다양합니다. 성별, 연령, 직업 등과 같이 구분이 쉬운 인구통계적 기준으로 나누거나, 행동으로 구분할 수도 있구요. 성향, 고충점, 욕구처럼 눈에 보이지 않는 '동기'를 바탕으로 할 수도 있어요.

스웨덴 귀리 우유 브랜드 ‘오틀리(Oatly)’가 좋은 예시입니다. 오틀리는 1️⃣ 우유 대체품 시장을 철저히 조사하고, 환경과 건강에 관심이 많은 소비자들로 시장을 세분화했는데요. 특히 2️⃣ 환경에 민감한 MZ 세대와 채식주의자들을 집중 타겟으로 선정했습니다. 인구통계적 기준(연령, 성별, 직업 등)뿐만 아니라 심리적 기준(환경 의식과 건강 관심)를 바탕으로 세그먼트를 구분한 것이죠.

그리고 3️⃣ 기존 우유와 달리 환경 친화적이며, 건강에 좋은 식물성 우유라는 점을 강조했어요. ‘사람을 위해 만든 우유'라는 슬로건으로 경쟁자들과 차별화된 메시지를 전달하며 시장에서의 비교우위를 확보해나갔습니다.

이렇게 잘 된 포지셔닝 성공 사례를 보면 굉장히 ‘당연해 보이는’ 경향이 있는데요. 실제로 우리의 제품과 딱 맞는 포지셔닝 그리고 Product-Market Fit을 설정하는게 그리 쉬운 일은 아닙니다.

저는 포지셔닝에 있어 고객, 문제, 그리고 나의 솔루션(차별점)의 조합이 가장 중요하다고 생각하는데요. 이 세상에 있는 많은 사람들 중에 ‘어떤 종류의 고객을 타겟할 것이고, 그들은 어떤 고유한 문제를 가지고 있는지’에 대한 깊은 고민이 필요해요.

그 문제를 어떻게 우리만의 독특한 방식으로 해결하여 가치를 제공할 수 있을지를 포지셔닝을 통해 보여줄 수 있어야 하기 때문입니다.

주위를 둘러보면 생각보다 ‘완전히 새로운’ 제품이나 서비스를 찾아보기는 어렵습니다. 그럼에도 끊임없이 새로운 대안들이 생겨나고, 그 중 극히 일부만이 살아남습니다. 이렇게 경쟁에서 승리한 제품들은 대부분 노이즈가 가득한 시장에서 새로운 카테고리(인식)를 만들어낸 경우입니다.

예를 들어, 커피 브랜드 ‘카누’는 경쟁이 치열했던 커피믹스 시장에서 ‘프리미엄 인스턴트 커피’라는 카테고리를 만들었죠. 기존 커피믹스 제품군에 비해 약 30% 이상 비싼 고가로 출시되었음에도 선풍적인 인기를 끌며 해마다 2배 이상의 매출로 시장점유율 성장을 이뤄냈습니다.

"세상에서 가장 작은 카페"

카누는 맥심이나 프렌치카페 같은 커피믹스가 아닌 카페에서 마시는 몇천 원짜리 '아메리카노'와 스스로를 비교했어요. 믹스커피 보다는 비싸지만, (훨씬 저렴한 가격에) 카페 커피만큼 만족을 느낄 수 있다는 '구체적 인식'을 만드는게 전략이었습니다.

‘세상에서 가장 작은 카페’ 광고가 큰 인기를 얻은 것은 단지 카피 때문만이 아니라, 카누의 포지셔닝을 카피로 잘 표현했기 때문이라고 생각합니다.

우리나라의 기업 중 직원 수 10명 이하인 소기업의 비율이 55%에 육박한다고 해요. 작은 기업이 성공적으로 시장에 진입하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까요?

저는 ‘뾰족하게’ 침투하는 것이 가장 효과적인 방법이라고 생각해요. 넓은 시장보다 경쟁도가 낮아서 점유율 확보와 위치 선점에 유리하기 때문입니다. 또한 전문성을 강조하기에도 수월합니다.

규모가 있는 기업들은 구조상 모든 고객의 요구를 만족시켜 줄 수가 없는데요. 이런 빈 틈을 노려 아직 충분한 서비스를 받지 못한 고객(그리고 그들의 문제)을 공략하는 것이 핵심입니다.

이렇게 뾰족하게 특정 고객군의 고민을 해결하는데 집중하면, 제품의 가치 제안(value proposition) 또한 선명해집니다. 고객들에게 우리 제품/서비스가 어떤 점에서 다르고, '왜' 우리를 선택해야 하는지 쉽게 설득할 수 있는 것이죠.

제가 재밌다고 느낀 점은 틈새 시장을 타겟팅 할수록 찐팬을 빠르게 확보할 수 있다는 것인데요. 오래동안 불편을 겪었던 문제를 해결해준 제품에 만족한 고객들은 자연스럽게 주위에 제품을 추천하며 입소문을 내는 경향이 있습니다.

이런 과정을 통해 작은 브랜드는 크게 마케팅 비용을 들이지 않고도 점차적으로 시장에서의 신뢰와 인지도를 높여갈 수 있는 것이죠. 이렇게 ‘뾰족하게 침투하기 전략’은 초기 기업이 성장하는 데 큰 도움이 됩니다.

그리고 이 전략에서 타겟 시장/고객 만큼 중요한 것은 뾰족한 우리의 차별점입니다.

우리의 제품이 다른 대체안들과 무엇이 다른지를 전달하는 것이 소비자들에게 ‘기억되는데’ 훨씬 효과적이란 것인데요. 그러기 위해서 당연히 우리의 '차별점‘이 무엇인지를 정확히 알아야 합니다.

여기서 핵심은 ‘나를 어떻게 최고로 인식시킬 것인가’ 인데요. 각 축에 차별점을 넣어 우리 제품의 우위와 경쟁 제품의 약점을 효과적으로 보여줄 수 있어야 합니다. 물론, 이 각각의 기준은 타겟 고객이 중요하다고 생각하는 부분이어야 하겠죠. (예를 들어, 가격, 품질, 용례(Use Case), 제품 특징 등의 다양한 기준이 있습니다.)

우리 제품의 차별점, 즉 다른 제품이 제공하지 못하는 그 ‘무언가’를 알아야만 좋은 포지셔닝을 찾을 수 있다고 요약해 볼 수 있을텐데요.

아이러니하게도 이 차별점이 제품을 만드는/마케터에게는 의외로 잘 보이지 않는 경우가 많숩니다. 아마도 너무 가까운 거리에서 제품을 보기 때문에 (내부자의 시각) 밖에서 쉽게 알아챌 수 있는 장점을 놓치기 쉬운거 아닐까 싶어요.

아직 우리의 차별점에 대해 확신이 없어서 포지셔닝에 고민이 되신다면 외부의 피드백도 참고해보고, 정량 데이터도 함께 살펴보시길 추천드려요.

(하반기 매월 한 팀씩 총 네 팀의 GTM 전략 컨설팅을 진행해요! 핏이 잘 맞는 B2B SaaS 팀과 선별적으로 함께할 예정이에요. 현재 세팀의 자리가 남아있으니, 관심있으신 구독자님이 계시다면 그레이스에게 알려주세요😉) 

사실, 포지셔닝은 한번 정하고 끝이 나는 작업은 아닙니다. 시장에서 최적의 포지션을 찾기 위해 꾸준히 소비자의 반응을 모니터링하고, 필요한 경우 전략적으로 변화를 주어야 할 때도 있습니다. 구강 청결제로 잘 알려진 ‘리스테린(Listerine)’과 신발 브랜드 ‘크록스(Crocs)’가 좋은 예시인데요.

리스테린은 처음에는 수술 후 소독제로 개발되었지만, 나중에는 구강 청결제로 다시 포지셔닝했습니다. 소비자들이 제품을 자신들의 의도와는 다르게 사용하는 현상을 발견하고, 고객의 니즈를 충족시키기 위해 제품의 포지셔닝을 변경했습니다.

마찬가지로 크록스는 편안한 착화감으로 장시간 서있어야 하는 의사나 간호사들에게 널리 알려진 제품이었는데요. 톡톡 튀는 컬러와 커스텀 요소(지비츠)를 더하며, 일상 생활과 다양한 야외 활동에 적합한 MZ세대의 신발로 자리 잡았어요.

또한 초반에 설정한 포지셔닝은 시장이 성숙하며 함께 변화합니다. 성숙 단계에 맞게 차별화의 방식도 바뀌어야한다는 의미인데요.

미국의 프로덕트 마케팅 에이전시 Fletch PMM가 고안한 차별화 3단계를 바탕으로 비디오 회의 툴인 ‘Zoom’의 예시를 들어 설명해볼게요.

1️⃣ 맥락적(Contextual)  차별화 

새로 시장에 진입하는 단계에는 전통적 의미의 ’경쟁자‘가 아직 없는 상태에요. 사람들이 현재 사용하고 있는 방식 자체가 ‘경쟁자’인 셈인데요.

예를 들어, 2013년 Zoom이 등장했을 당시 비디오 회의 툴은 생소한 개념이었어요. 그래서 사람들이 기존에 소통하던 방식(문맥)과 먼저 차별화해야 했습니다. 이 단계에서는 'Zoom'이 이메일, 대면 회의, Skype 같은 음성/화상 통화 툴, 전화 등과 어떻게 다른지를 강조했습니다.

2️⃣ 경쟁적(Competitive) 차별화 

‘비디오 회의 툴’이라는 카테고리가 성장하며 구글 미트, Microsoft 팀즈, Cisco Webex, Go to Meeting, Discord 등 수많은 기업들이 Zoom에 도전장을 내밀었어요. 이 단계부터는 더 나은 퀄리티 혹은 차별화된 서비스를 제공하는 ‘경쟁적 차별화’가 중요해졌습니다.

Zoom은 기업 고객을 타겟하여 대규모 회의, 웨비나, 회의 녹화 등의 기능으로 차별화했는데요. 반면, Teams는 기존 Office365 제품 사용자를 주 타겟으로 통합적인 경험을 제공하는데 집중했어요. Webex는 다양한 회의실 장비(하드웨어)가 있는 회의실 환경에 더 중점을 두었죠.

3️⃣ 브랜드(Brand) 차별화  

이제 카테고리가 성숙하면 많은 경쟁자들이 사라지고 일부 기업이 주도하게 됩니다. 더이상 ‘제품’이 아닌 브랜드의 전반적인 강점을 놓고 경쟁하는 단계인데요. 현재 비디오 회의 툴 시장에는 Zoom과 Teams가 주요 브랜드로 남아있어요.

두 제품이 비슷한 기능을 가지고 있지만 브랜드 포지셔닝에 있어 차이가 있습니다. Zoom은 기업용 회의에 가장 적합하고 사용성이 뛰어난 브랜드라면, Teams는 Microsoft 제품군과의 완벽한 통합과 보안이 강력한 툴로 자리잡았습니다.

이렇게 포지셔닝 또한 지속적으로 변화해가야 하는데요. 항상 유연하게 시장 변화에 대응하고, 소비자의 니즈에 맞춰 기민하게 움직이는 기업만이 경쟁력을 유지할 수 있다는 점을 기억해봅시다.

• “왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하고, 어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가?"에 대한 답변을 주는, 도서 <카테고리 킹>
• 개인적으로 매우 공감했고 또 참고할만했던 '6단계 콘텐츠 제작 과정' (영문)
• 디지오션에서 다뤘던 '오틀리의 마케팅 전략 3가지' 다시 읽어보기 
• '계획'은 '전략'이 아닙니다. 지금껏 들어본 설명 중에 가장 명료하게 '전략'을 설명한 Roger Martin 교수님의 영상