👀 [디지큐] 구글을 위협하는 서치GPT의 등장

#87. 콘텐츠 마케팅은 어떻게 변해야할까?

2024. 8. 12.

😵‍💫 구글을 위협하는 서치GPT의 등장 (콘텐츠마케팅의 미래)

2024.8.13 (87호) | 웹으로보기 | 구독하기

구독자님, 안녕하세요! 저는 8월 말 가게 될 한국 출장을 준비하는라 바쁜 나날을 보내고 있습니다. 지난 10년간 해외에서 일을 하며 한국으로 출장을 가보기는 처음이라 정말 신기해요!

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이번 레터도 재밌게 읽어보시길 바라며! 콘텐츠가 마음에 드셨다면 주위에 많이 공유해주세요!❤️

🎉 소식

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📢 주목할만한 이야기

지난 7월 말 챗GPT의 개발사 오픈AI(OpenAI)가 인공지능 검색엔진 ‘서치GPT(SearchGPT)’의 프로토타입을 공개했습니다. 시장은 오랜 시간 검색 시장을 독점해 온 구글과의 본격적인 경쟁을 예상하고 있습니다.

🔎 구글링을 이을 신조어

구글링(Googling)이란 단어를 한번 쯤 들어보셨을텐데요. 세계적으로 널리 사용되는 구글의 검색엔진 때문에 생겨난 표현입니다. ‘구글’이 고유명사를 넘어서 ‘인터넷 정보 탐색을 위해 구글을 사용하다’라는 의미의 동사로 사용되는 것이죠.

어쩌면 곧 ‘구글링’을 이을 새로운 신조어가 탄생할지도 모르겠습니다. 생성 AI 챗봇인 챗GPT를 개발한 오픈AI(OpenAI)사가 새롭게 선보인 서치GPT(SearchGPT)의 등장 때문인데요.

서치GPT와 같은 AI 검색엔진이 전통 검색엔진을 대체하게 될지 또 그 시점이 언제가 될지는 알 수 없습니다. 하지만 저는 AI 검색이란 기술의 등장으로 사람들이 정보를 찾고 접근하는 방식이 변화할거라 예상합니다.

출처: OpenAI

왜냐구요? 지금껏 비슷한 과정을 거쳐왔기 때문입니다. 새로운 기술이 발전하고 보급되면 소비자의 행동과 습관은 따라서 변화하기 마련입니다.

1990년대 일반 가정에 인터넷이 보급되면서 우리는 기존 미디어(신문, TV, 라디오, 전화 등) 대신 웹으로 정보를 쉽게 접근할 수 있게 되었습니다. 웹에 정보가 폭발적인 속도로 늘어나면서 원하는 정보를 정확히 찾는 것이 어려워졌습니다.

그리고 2000년대 PageRank라는 새로운 알고리즘을 기반으로 만들어진 구글 검색엔진이 등장하여 이 문제를 해결했습니다. 구글을 통해 정보가 체계화 되기 시작했고 원하는 정보를 정확히 그리고 빠르게 검색할 수 있게 되었어요.

출처: TikTok UK

그렇게 약 20년 동안 구글은 정보 검색의 표준이었습니다. 그 사이, 소셜미디어나 리테일 플랫폼 또한 사용자가 증가하며 다양한 소비자 데이터가 점점 축적되기 시작했어요.

MZ 세대들은 정보나 상품을 검색하기 위해 기존의 검색엔진이 아닌 인스타그램, 지도, 틱톡, 아마존, 유튜브 등을 더 자주 활용한다고 하는데요. 단지 텍스트 뿐 아니라 이미지와 리뷰 등 다양한 종류의 정보를 참고하여 구매 결정을 내리는거죠.

그리고 2022년 말, 챗GPT와 함께 생성 AI 기술이 탄생했습니다. 마치 사람이랑 대화하듯 질문하고 원하는 대답을 얻을 수 있게 되었어요. 단순히 정보를 찾는 것을 넘어 사용자의 의도를 이해하고 예측할 수 있는 단계로 발전했습니다. 내 질문에 꼭 맞는 맞춤 답변을 해주는 챗봇이 생긴건데요.

하지만 지난 1년 반 동안 챗GPT에서 정보를 검색하는 사람들의 비중이 생각보다 대단히 커지지는 않았습니다. 아마도 익숙해진 기존의 방식을 바꾸기에는 아직 거부감이 있거나, 사용 경험 측면에서 압도적인 차이를 느끼지 못했을 수도 있구요.

서치GPT는 사람들에게 이미 익숙한 기존 검색엔진의 장점을 새로운 생성 AI 기술에 더했습니다. 이로 인해 더 많은 사람들이 자연스럽게 새로운 AI 검색엔진을 경험을 할 수 있게 되었습니다.

🧐 AI 검색, 이전과 뭐가 다를까?

AI 검색의 등장이 검색엔진 역사의 전환점이 될 지도 모르겠습니다. 서치GPT는 기존 검색엔진과 뭐가 그리 다른걸까요?

주요 차이점을 비교해보며 서치GPT의 특징에 대해 살펴보겠습니다. 더불어 챗GPT와 서치GPT는 또 어떻게 다른지도 간략히 짚고 넘어갈게요.

☑️ 대화형 (문맥) vs. 키워드 기반 (독립)

기존 검색엔진에서 검색을 할 때 가장 중요한 요소는 ‘키워드’였습니다. 사용자가 검색어를 입력하면, 핵심 키워드를 유추하여 관련 웹페이지 목록을 전달해주는 것이죠.

기존 검색엔진은 여러번 검색을 하더라도 각각의 검색에 대한 결과를 독립적으로 처리합니다. 원하는 결과를 찾을 때까지 계속 검색해야하는 단점이 있어요. 또한 기본적으로 키워드를 매칭하는 작업이라서 복잡하거나 미묘한 검색어의 경우 검색 결과의 관련성이 현저히 떨어질 수 있습니다.

반면, 서치GPT와 같은 AI 검색엔진은 사용자가 마치 대화하듯 자연어로 질문할 수 있어요. 뿐만 아니라 검색 결과를 바탕으로 후속 질문도 할 수 있습니다. 기존 방식 달리 맥락을 유지한채로 대화를 이어나갈 수 있다는 장점이 있는 것이죠. (물론 챗GPT도 이러한 상호작용이 가능합니다.)

이런 방식이 가능한 이유는 AI 언어 모델을 바탕으로 사용자의 의도를 파악하기 때문인데요. 질문이 완벽하게 표현되지 않았거나 모호하더라도 상황에 맞게 연관성 높은 결과를 제공할 수 있어요.

출처: OpenAI

☑️ 직접 답변 vs. 링크 목록

서치GPT에서 질문을 하면 자연어로 된 직접적인 답변을 받아볼 수 있습니다. 챗GPT와 달라진 부분은 사용자가 원한다면 답변에 사용된 출처를 확인해 볼 수 있는 기능인데요. 여러 출처에서 찾은 정보를 요약하고, 여기에 출처를 인용하여 사용자가 바로 답변을 얻고 또 정보를 검증할 수 있어요.

서치GPT가 기존 검색엔진을 사용할 때의 가장 큰 문제를 해결한 것인데요. 일반적으로 구글에서 검색을 할 때는 원하는 답을 얻기까지 여러 링크를 클릭하고 해당 사이트로 이동하여 페이지 내용을 하나씩 읽어봐야하는 불편함이 있습니다.

물론 일부 검색어에 대한 직접적인 정보를 제공하는 지식 그래프(Knowledge Graph)가 있지만 주로 인명, 지명, 사물 등의 주제에 한정됩니다.

출처: OpenAI

☑️ 최신 정보 vs 웹 크롤링

구글은 방대한 웹페이지를 인덱싱(색인)하고 있습니다. 이는 장점이자 단점으로 작용하는데요. 아무리 구글이 알고리즘을 열심히 업데이트 하더라도, 검색 결과에 오래되었거나 관련성이 낮은 정보가 포함될 수 있습니다. (예를 들어, 오래된 게시글의 발행일자만 인위적으로 업데이트 하는 경우, 구글이 이를 잡아내지 못하는 경우도 많습니다.)

서치GPT는 실시간 웹 데이터를 사용합니다. 검색하고자 하는 주제에 대한 최신 정보를 얻을 가능성이 높습니다. 이는 훈련 데이터를 기반으로 답변을 제공하는 챗GPT와의 차이점이기도 해요.

☑️ 서치GPT vs 챗GPT

서치GPT는 검색을 위해 만들어진 AI입니다. 인용문이나 출처 링크를 포함한 간결한 답변을 웹에서 바로 제공해요. 웹에서 제공되는 실시간 정보를 활용하기 때문에 사실 확인이나 최신 정보가 필요한 작업에 안성맞춤입니다.

챗GPT 또한 서치GPT와 비슷한 작업을 할 수 있긴 한데요. 하지만 훈련 데이터에 기반하고 있어서 답변의 정보가 최신이 아닐 수 있습니다. 서치GPT와 달리 긴 텍스트를 요약하거나 콘텐츠를 생성하는 능력이 더 뛰어난데요. 글쓰기, 브레인스토밍, 코드 작성 등의 ‘개방형’ 작업에 적합합니다.

오픈AI가 앞으로 서치GPT를 챗GPT에 통합할 것으로 보이는데요. 완천체가 된 챗GPT의 사용 경험은 매우 강력할 것이라고 생각합니다.

🙌🏻 검색 습관, 이렇게 변할겁니다

우리가 정보를 찾고 콘텐츠를 소비하는 방식은 어떻게 변할까요? 이미 관찰되고 있는 흐름을 포함하여 세가지 가능성을 꼽아봤습니다.

✅ 대화로 받아보는 맞춤 답변

AI 검색이 보급되기 시작하면서 최소한의 노력으로 빠르고 정확한 답변을 기대하는 사용자가 많아질거에요. (무수한 링크를 클릭하며 정보를 찾는 대신) 한 번에 편리하게 답이 나오는 경험을 해본 사람들은 이전의 방식으로 돌아가지 않을 가능성이 크다고 봅니다.

나를 너무 잘 이해하는 AI 검색엔진이 있다면 어떨까요? AI 검색엔진은 사용자의 검색 데이터를 훈련하며 검색 결과를 개선해 나갈 수 있습니다.

검색 기록과 선호도 그리고 맥락을 학습하여 AI 추천이 가미된 더욱 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있게 될거에요.

출처: Google

✅ 여러 매체를 동시에 활용

이미 모바일 환경에서는 이미지나 음성을 활용한 AI 검색이 활발히 사용되고 있어요. 이미지에 동그라미를 그려 바로 원하는 제품을 찾기도 하고, 실시간으로 통역을 하기도 합니다. 이렇게 문자가 아닌 이미지나 음성 혹은 문자와 결합한 형태의 멀티 모달 검색이 더욱 보편화 될 거에요.

구글이 삼성의 AI 스마트폰에 서클투서치와 같은 AI 검색 기능을 탑재한 이유가 바로 여기에 있습니다. 오픈AI도 애플과 파트너십을 맺을 것이라고 하는데요. 앞으로 모바일 검색이 AI 검색 습관의 변화를 주도하지 않을까요?

✅ 쇼핑까지 한 큐에!

MZ 세대들은 검색엔진 대신 인스타그램, 틱톡, 유튜브 그리고 쇼핑 플랫폼에서 정보를 찾는다고 해요. 인스타그램에서 요즘 뜨는 핫플을 찾고, 틱톡에서는 화장품을 검색하는 식입니다. 단순한 정보 뿐 아니라 다른 사용자들의 리뷰나 반응을 판단할 수 있기 때문일텐데요.

소셜미디어와 리테일 플랫폼은 검색엔진의 역할을 흡수하고 검색이 바로 쇼핑으로 이어질 수 있도록 노력하고 있습니다. AI 검색은 여기서 한단계 더 나아가 AI 기반으로 ‘나에게’ 알맞은 제품을 추천해주는 개인화된 답변을 제공하게 될거에요. 서치GPT에 커머스 기능이 같이 도입될 가능성이 매우 커보입니다.

실수로 내 방의 벽에 흠집이 생겼습니다. 방과 벽면 사진을 찍어 서치GPT에게 ‘어떻게 해결하면 좋을지’를 물어봅니다. 그럼 서치GPT는 흠집을 고치는 방법과 함께 이를 가릴만한 인테리어 소품을 함께 추천해주는 식이죠. 검색부터 쇼핑까지 한큐에 이뤄질 수 있는 셈입니다.

😖 나, 떨고있니?

서치GPT와 가장 유사한 솔루션은 ‘Perplexity’입니다. AI 기반 검색에 대화형 인터페이스를 가지고 있고, 원본 출처와 링크를 검색 결과에 함께 제공합니다. 하지만 서치GPT가 공략하는 타겟은 Perplexity의 타겟층과 조금 다른데요.

Perplexity는 기자, 연구자, 학자 등 하루에도 몇십번씩 검색을 해야하는 헤비 유저를 타겟으로 하고 있어요. 이에 반해 서치GPT는 넓은 대중을 공략하고자 합니다. 자본 규모나 영향력 또한 Perplexity와 비교하여 훨씬 큽니다.

출처: Perplexity

그렇습니다. 서치GPT는 Perplexity 보다는 검색엔진 시장의 대강호, 구글과 경쟁 구도를 형성하게 될텐데요.

사실 구글도 지난해 11월 생성 AI 기능을 반영한 기능인 SGE(Search Generative Experience)를 출시하고, 올해 5월 공식 AI 검색 서비스인 AI 오버뷰(AI Overview; AIO)를 론칭했어요.

하지만 시장의 반응은 다소 시큰둥합니다. AI 오버뷰의 성능이 기대에 크게 미치지 못했기 때문인데요. '건강을 위해 돌을 하루 하나 먹어라', ‘버락 오바마는 미국 최초 무슬림 대통령', ‘풀로 치즈를 피자에 붙여라’ 등 황당한 답변을 내놓았습니다.

90%가 넘는 점유율을 가진 구글이지만 AI 검색에 있어서는 뒤쳐지고 있다는 평가가 대다수입니다. 구글이 걱정해야할 것은 AI 오버뷰의 성능 뿐만은 아닌데요.

구글의 수익의 큰 비중이 검색 광고에서 발생합니다. 또한 검색 결과에서 특정 링크를 클릭하여 도착한 페이지에는 구글의 디스플레이 광고가 노출되고 있죠. 구글 애드몹 수익이 여기서 나옵니다.

출처: App Economy Insights

AI 오버뷰의 노출이 더 늘어날수록 검색 광고의 노출 빈도도 줄고, 클릭 (웹사이트 방문)도 감소할 수밖에 없는데요. 서치GPT로 약진하는 오픈AI를 따라잡자니 당장 매출이 크게 줄어드는 딜레마에 빠졌습니다.

뿐만 아니라 앞서 설명드렸듯 이미 소셜미디어나 리테일 플랫폼이 구글의 검색엔진 시장 점유율을 조금씩 가져가고 있는 상황이에요. 여기에 서치GPT까지 합세하여 구글을 압박하고 있습니다.

마이크로소프트의 검색엔진 빙(Bing)이 챗GPT 기술을 탑재하며 구글에 다시 한번 도전장을 내밀었었죠. 도전이란 말이 무색하게 그 영향력은 미미했습니다. 고작 몇퍼센트의 변동이었으니까요.

구글은 수십 년에 걸쳐 방대한 웹페이지 인덱스 데이터를 구축해왔습니다. ‘구글링’이라는 하나의 습관을 자리잡게 했고, 지메일, 지도, 쇼핑, 유튜브 등 강력한 생태계도 갖고 있어요. 이런 구글의 1위 자리를 빼앗기는 정말로 어려울 것입니다.

그럼에도 불구하고 저는 새로운 패러다임을 제시한다는 점에서 서치GPT는 충분히 구글에게 위협적인 존재가 될 수 있다고 생각합니다. 기존 검색의 한계를 극복하고, 사용자에게 더욱 맞춤화된 정보와 직관적인 대화형 경험을 제공하며 이미 사용자들의 관심을 크게 끌고 있어요.

출처: 한국일보

구글보다 더 긴장해야 할 기업은 ‘네이버’가 아닐까 싶은데요. 네이버도 AI 검색 서비스 ‘큐:’를 출시했었죠. 아직 성능이 그다지 향상되지는 않았습니다. 사실 네이버는 이미 검색 퀄리티에 대한 대중의 신뢰를 많이 잃은지 오래되었습니다.

아시다시피 네이버는 광고 수익을 위해 광고를 검색 결과 상단에 과도하게 노출하죠. 또한 웹페이지 정보보다는 자사의 제품 (블로그, 카페, 포스트 등)을 우선시합니다. 그래서 전반적으로 검색 결과의 퀄리티가 낮고 정확도가 떨어집니다.

여기에 미래의 소비자인 MZ 세대가 구글과 유튜브 그리고 소셜미디어로 옮겨가며, 네이버의 입지는 점차 줄어들 것으로 예상합니다.

게다가 구글이 내년에 AI 오버뷰 서비스를 한국에 정식 론칭한다고 밝혔어요. AI 오버뷰에 커머스를 탑재한 서치GPT까지 들어오면, 국내 검색엔진 시장의 지형은 어떻게 변하게될지 궁금해집니다.

이러한 저의 우려와는 달리 네이버는 서치GPT가 한국 시장에 미칠 영향력이 미미할 것이라고 이야기했습니다. 체코 역시 한국처럼 2010년대 초반까지 로컬 검색 포털 ‘세즈남(Seznam)’이 존재했어요. 하지만 구글이 안드로이드 기기에 검색엔진을 탑재하여 출시하며, 세즈남은 결국 경쟁력을 잃었고 자국 시장에서 자취를 감췄습니다.

비슷한 상황이 국내에서 벌어지지 말라는 법은 없다고 생각해요. 또한 현재 검색엔진이 AI와 맞물려 진화를 하는 과정이기 때문에 검색에서 주도권을 잃으면 AI 생태계까지 위협받을 수 있다는 점도 기억해야 합니다. 네이버가 다시금 고객 경험에 초점을 맞추고 AI 시대에 발맞춰 혁신을 이뤄낼 수 있기를 응원해봅니다.

✏️AI 검색을 대비한 콘텐츠 마케팅

웹사이트로 사용자를 유입하기 위해 검색엔진에 의존하는 기업들이 많습니다. (특히 B2B 브랜드라면 더욱더 그러할텐데요.) AI 검색이 보급되면 소비자가 콘텐츠를 찾고 소비하는 방식 또한 확연히 달라질거에요. 이런 AI 검색 시대를 대비하기 위해 콘텐츠 마케팅은 어떻게 변화해야할까요?

💡 검색 플랫폼과 콘텐츠 형태 다각화

다양해지는 검색의 형태와 플랫폼에 맞게 콘텐츠도 다각화가 필요해요. 텍스트 기반 글 뿐 아니라, 이미지, 영상, 음성 등 다양한 형식의 콘텐츠를 제작해 접근성을 높이면 좋습니다. 소비재 기업이라면 SNS 상의 검색 최적화가 특히 더 중요합니다.

💡 가치 제공을 최우선으로

AI 검색 시대에는 콘텐츠의 양보다 퀄리티가 더 중요해집니다. 특히 생성 AI는 평균 수준의 결과물을 만드는데 특화되어 있는데요.

앞으로 단순한 정보 전달을 넘어서는 깊이있고 독창적인 콘텐츠가 더욱 각광받을 것입니다. AI로 만들기 어려운 심층적인 인사이트나 전문적인 견해가 담긴 콘텐츠를 만드는 것을 목표로 삼아야 합니다.

출처: 디지오션

💡 솔루션 기반 콘텐츠

사용자의 검색 의도를 정확하게 이해하고, 그들이 찾고자 하는 문제를 해결하는 방향으로 콘텐츠를 최적화해보세요.

과거에는 특정 키워드를 중심으로 콘텐츠를 최적화했다면, 이제는 사용자 의도를 파악하고 질문에 대한 명확한 답변을 제공하는데 집중해야 합니다.

💡 브랜드의 신뢰도 높이기

AI 검색은 사용자가 검색 결과에서 직접 답변을 얻을 수 있어요. 링크 클릭이 감소하는 '제로 클릭' 트렌드가 더욱 심화될텐데요. 이제는 클릭없이 검색 결과에 바로 표시(인용)될 수 있는 핵심 정보를 명확히 콘텐츠에 포함할 필요가 있습니다.

또한 특정 분야에서 전문가로 인정받는 것이 중요해집니다. 이 분야에 관심있는 사람들이 신뢰할 수 있는 정보를 찾아 지속적으로 방문할거에요.

동시에 브랜드 인지도를 높이는 활동도 필요해요. 위에 언급한 ‘사용자의 가치’를 최우선으로 한 콘텐츠가 SNS나 커뮤니티 등 다크퍼널을 통해 입소문이 나도록 하는 것이 이상적입니다.

콘텐츠에 만족한 사용자가 이를 공유하거나 추천하면, 자연스럽게 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있어요.

출처: Numero Uno Web Solutions (그림: 디지오션)

💡 AI 엔진 최적화

기존의 SEO 전략과 함께 콘텐츠를 AI 검색 엔진에 최적화해야 합니다. AI는 보다 키워드 기반의 검색 방식보다 보다 정교한 질문을 이해하고 문맥을 파악할 수 있습니다. 그래서 콘텐츠를 만들 때 자연스러운 문장 구조를 사용하고, 훌륭한 (콘텐츠) 소비 경험을 만드는데 집중해야합니다.

또한, SEO와 마찬가지로 구조화된 데이터(스키마)와 메타데이터를 활용하여 AI가 콘텐츠를 더 잘 이해하고 분류할 수 있도록 해야합니다.

👀 마케터로서

생성 AI와 같은 기술 덕분에 마케팅이 더 쉬워진 것처럼 보이지만, 사실 콘텐츠가 소비자에게 선택받기는 어려워진 것 같아요.

'사용자 경험'이 그 어느 때보다 중요해졌기 때문에 '고객(독자)'을 최우선으로 두지 않는 기업은 빠르게 경쟁력을 잃게 될 것입니다.

마케터로서 기술을 활용해 생산성을 높이는 것도 중요합니다. 하지만 그보다 더 중요한 것은 고객에게 진정한 가치를 전달하는 일임을 잊지 않았으면 해요!

오늘도 고객(독자/시청자 포함)의 니즈와 기대에 부응하기 위해 고군분투하는 모든 마케터를 응원합니다. 디지오션도 가치있는 콘텐츠를 만들기위해 열심히 노력할게요!