마케터라면 B2C와 B2B를 막론하고 한 번쯤 들어보셨을 용어가 있습니다. 바로, 마케팅 퍼널(Funnel)인데요. 고객이 비즈니스에 대해 알게 되는 초기 단계부터 구매 단계에 이르는 여정을 뜻하는 용어입니다. 인지(Awareness), 관심(Interest), 고려(Consideration), 결정(Decision) 단계로 구분하기도 하고요. 더 간단하게 퍼널 상단(TOFU), 중간(MOFU), 그리고 하단(BOFU)으로 나누기도 합니다.

우리는 퍼널을 기준으로 잠재고객 그룹을 나누고, 각 그룹에 맞는 마케팅 전략을 세웁니다. 실제로 콘텐츠를 제작하고 홍보할 때도 이 퍼널 개념을 적용하기도 하구요. 구매 여정에 맞는 마케팅 활동을 계획하고, 보다 맞춤화된 메시지를 전달하기 위함인데요. 퍼널 단계를 바탕으로 전환율을 측정하여, 마케팅 성과를 분석하고 개선이 필요한 부분을 발견하기도 합니다.

저 역시도 실무에서 마케팅 퍼널이란 개념을 오랫동안 사용해 왔는데요. 처음 업무를 배울 때부터 자연스럽게 접했고, 주위에서 다들 쓰니 당연하게 느껴졌습니다. 매 분기 마케팅 전략을 세우고 예산을 배정할 때, 퍼널 단계를 고려하여 계획합니다. 콘텐츠를 제작하거나 광고 캠페인을 기획할 때도 퍼널 단계를 자주 사용해요.

이렇게 임의로 설정한 ‘마케팅 퍼널’이 실제로 얼마나 효과가 있는지에 대한 의구심은 늘 있었습니다. 현실 세계의 복잡한 구매자 행동을 지나치게 단순화한 건 아닐지 생각하면서요. 실제로 지난 10년간 다양한 디지털 채널들이 생겨났고 구매 여정은 더 복잡해졌어요. 고객이 브랜드를 발견하고 구매에 이르기까지 전보다 많은 접점(터치 포인트)이 필요해졌습니다.

동시에 커뮤니티, 메시징 앱, 영상 회의 플랫폼처럼 서로 정보를 주고받는 개인적인(private) 채널의 영향력이 특히나 커졌는데요. 개인정보보호의 문제로 이런 채널에서의 상호작용은 추적이 불가능합니다. (이런 채널을 '다크 퍼널'이라고 부릅니다) 구매 경로를 파악하기가 더욱 어려워진 이유 중 하나이죠.

기존의 마케팅 퍼널은 고객이 퍼널 순서대로 이동한다고 가정하고 있어요. 인지 단계에서 시작해서 구매에서 끝나는 여정이죠. 하지만 현실 세계에서 고객은 퍼널 어느 단계에서도 진입할 수 있습니다. 제품 리뷰를 통해 브랜드를 알게 되고 (고려) → 리서치를 한 후 (인지) → 다시 구매(결정) 하는 것처럼 순서 없이 이동하기도 합니다. 주위에서 추천을 받아 구매하는 경우, 퍼널 앞 단계를 뛰어넘어 바로 구매 단계로 가기도 합니다.

이렇게 선형적(Linear)으로 설계된 이유는 아마도 마케팅 퍼널이 기업의 세일즈 과정을 기반으로 만들어졌기 때문일 텐데요. 기업의 관점에서 고객을 퍼널의 끝까지 유도하는 데 중점을 둔 프레임워크죠.

고객이 의사 결정을 내리는 과정이 비선형적(Non-linear)이고, 다양한 경로를 거칠 수 있다는 점을 충분히 고려하지 못하고 있습니다. 이 때문에, 인지도나 관심도가 서로 다른 고객 그룹에 연관성이 낮은 메시지가 전달될 가능성도 높고요.

사실, (아시다시피) 고객은 우리 제품에 관심이 없습니다. 자신에게 중요한 문제를 해결하고 싶을 뿐입니다. 이렇게 구매 퍼널 단계별로 설정한 마케팅 메시지가 고객에게 잘 와닿지 않을 수 있습니다. 고객이 아닌 기업의 입장에서 설계된 메시지는 고객의 실제 고민이나 니즈를 제대로 반영하지 못하기 때문입니다.

전통적인 마케팅 퍼널의 근본적인 문제를 보완해줄 수 있는 개념이 있습니다. 전설적인 카피라이터 Eugene Schwartz가 자신의 책 <Breakthrough Advertising>에서 소개한 ‘고객 인지 단계’ 프레임워크입니다.

Eugene은 고객의 문제 인식과 해결책에 대한 이해도를 중심으로 인지 단계를 체계화했습니다. 고객이 자신의 문제를 얼마나 명확히 인지하고 있는지, 그리고 해결책을 찾는 데 얼마나 적극적인지에 초점을 맞춥니다.

이러한 접근 방식은 우리 제품의 가치를 전달하는 동시에, 고객에게 왜 우리 제품이 꼭 필요한지를 설득하는 데 효과적입니다. Eugene Schwartz는 고객이 특정 제품이나 브랜드를 인지하고 최종적으로 구매에 이르는 과정을 5단계로 정의합니다.

실무에서 인지 단계를 가장 유용하게 사용할 수 있는 영역이 ‘콘텐츠’가 아닐까 싶습니다. 기존 퍼널을 바탕으로 콘텐츠를 만들 때는 메시지가 모호하다고 느낄 때가 많았는데요. 인지 단계 모델을 활용하면서, 각 단계에 맞는 더 명확하고 뾰족한 소구점을 설정할 수 있게 되었습니다.

앞서 간단히 언급했던 인지 단계를 각각 살펴보고, 단계별로 필요한 콘텐츠 제작 팁을 공유해볼게요.

1️⃣ Problem Unaware - 문제 인식 전 단계

→ 🔴 액션: 문제를 상기시키고, 개선 가능성 보여주기

이 단계의 고객은 자신에게 문제가 있거나 해결책이 필요하다는 사실조차 모르는 상태입니다. 인지 단계 중 가장 큰 세그먼트이면서 동시에 마케팅하기에 가장 어려운 그룹이기도 한데요. 문제를 자각하지 못한 사람에게 어떻게 마케팅 할 수 있을까요?

우선, 고객이 우리 콘텐츠와 처음 만나는 접점을 만들어야 하는데요. 소셜미디어 광고를 보거나, 숏폼 영상 추천에 뜨거나, 검색 결과 페이지에서 우연히 발견할 수도 있습니다. 잠재 고객이 선호하는 채널과 콘텐츠 형식을 파악하여, 그들이 접할 수 있는 첫 접점을 만드는 것이 중요합니다. 다양한 방식으로 그들이 인지하지 못하고 있는 문제를 보여주는 것이 목표입니다.

홉킨스는 모든 사람의 치아에는 자연적으로 생기는 '막(필름)'이 있다는 사실을 발견하고, 이 '막'을 문제로 부각했습니다. 칙칙한 미소의 원인이라고 ‘막’이라고 말이죠. 치약으로 이를 닦으면 이 막을 제거하고 아름다운 미소를 갖게 된다고 홍보했습니다.

재밌게도 사람들은 치아 건강보다 ‘아름다움’이라는 메시지에 더 강하게 반응했어요. 첫 광고 이후 10년 만에 칫솔 사용률은 7%에서 65%로 급증했습니다. 그렇게 펩소덴트는 세계에서 가장 많이 팔리는 치약 중 하나가 되었습니다.

3️⃣ Solution Aware - 해결책 인지 단계

→ 🔴 액션: 구체적인 해결책 제시하고 차별점 강조하기

이 단계의 고객은 자신의 문제에 대한 해결책이 있다는 것을 알고 있지만, 아직 어떤 해결책이 가장 적합한지 확신하지 못한 상태입니다.

2단계(문제 인지 단계)가 ‘문제’ 자체를 다뤘다면, 이 단계에서는 ‘해결 방법’에 집중합니다. 제품을 직접적으로 강조하기보다는, 고객이 결정을 내리는 데 필요한 구체적인 해결책을 제시하는 콘텐츠가 필요합니다.

경쟁사 제품과 우리 제품을 직접 비교하는 콘텐츠가 필요합니다. 우리 제품이 어떻게 더 나은지 구체적으로 설명하고, 고객이 우리 제품을 선택했을 때 얻을 수 있는 이점을 보여주는 구체적인 사례를 제시하면 좋습니다. 이때 실제 고객의 후기와 성공 사례를 사용하면 신뢰도를 높일 수 있어요.

이전 단계들과 달리, 이 단계의 고객은 우리 브랜드나 제품에 대해 직접 검색하기 시작하는데요. ‘[브랜드명] vs [경쟁사명] 비교’와 같은 검색어나 ‘[제품/서비스] 추천’처럼 브랜드명 혹은 제품명이 포함된 검색어(Navigational)를 찾는거죠.

💡네비게이셔널(Navigatioanl) 검색: 특정한 브랜드의 사이트나 매장 위치 등을 찾기 위한 의도로 하는 검색 - 브랜드 검색이라고도 함.

고객이 우리 제품과 경쟁사 제품을 쉽게 비교할 수 있도록 차별점을 명확히 보여주는 랜딩 페이지나 가이드 형태의 콘텐츠를 제작해보세요. 이 단계는 의도가 높은 세그먼트이기 때문에, 검색 광고나 리타겟팅 광고로 이러한 콘텐츠로 유입을 유도하는 것도 효과적입니다. 또한, ‘영업팀 문의’, ‘데모 요청’, ‘견적 보기’, ‘상담 신청’ 등과 같은 직접적인 CTA(콜 투 액션)로 행동을 유도해보세요.

5️⃣ Most Aware - 자사 제품 인지 단계

→ 🔴 액션: 거부할 수 없는 오퍼 제공하기

이 단계의 고객은 우리 제품을 잘 알고 있으며, 구매를 고려하고 있는 상태입니다. 구매를 유도할 수 있는 매력적인 오퍼를 제공하는 것이 이 단계에서의 핵심 전략입니다.

• 시간 제한 혜택: 고객에게 즉시 구매해야 할 이유를 제공하세요. 한정된 시간 동안만 제공되는 할인, 선착순 마감 혜택, 추가 사은품 제공과 같은 제안을 통해 고객의 결정을 빠르게 유도할 수 있습니다.
• FOMO(기회를 놓칠 두려움) 자극: 구매 결정을 망설이는 고객에게 지금이 아니면 놓칠 수 있는 혜택을 제시해 보세요. 예를 들어, “한정 수량” 또는 “곧 종료되는 할인”과 같은 문구를 사용해 구매를 유도할 수 있습니다.

이 단계에서는 콘텐츠 자체보다는 오퍼(프로모션)가 더 중요한 역할을 합니다. 고객이 마지막 결정을 내리기 전에 설득력 있는 혜택을 제시하여 구매 행동을 이끌어내보세요.

나무에 열린 열매를 수확하기만 하고 씨를 뿌리지 않으면 어떻게 될까요? 시간이 지나면 더이상 수확할 열매가 없어지겠죠. 비슷한 원리로 인지 초기 단계의 잠재고객을 위한 마케팅 또한 필수적이라고 생각해요. 설사 전체 마케팅 활동에서 차지하는 비중이 적더라도, 장기적인 성장을 위해 꼭 필요한 과정입니다.

아직 시장에 진입하지 않은 사람들에게 우리 브랜드를 알리는데 있어 ‘콘텐츠’는 중요한 역할을 합니다. 소셜미디어, 유튜브, 블로그 등 다양한 채널을 통해 낮은 비용으로 더 많은 사람들에게 도달할 수 있죠. 특히, SEO를 활용해 검색 결과 상단에 노출된다면, 문제를 인식하지 못한 고객이라도 자연스럽게 관련 키워드로 우리 브랜드를 발견할 수 있습니다.

유익하고 가치 있는 콘텐츠는 브랜드 인지도를 높이고 신뢰도를 쌓는 데 기여합니다. 그리고 이는 장기적으로 구매 여정에 영향을 미치게 되죠. 고객이 나중에 제품이나 서비스를 필요로 하는 상황(시장에 진입)이 오면, 자연스럽게 우리 브랜드를 떠올릴테니까요.

현재 진행 중인 마케팅 활동이 특정 단계에만 치우쳐 있지 않은지 점검해보면 어떨까요? 저 역시 즉각적인 성과를 위한 콘텐츠와 장기적인 성장을 위한 콘텐츠를 균형 있게 쌓아가는 브랜드가 되겠다고 다짐하며, 이번 글을 마칩니다.