다시 찾아온 문맥 타겟팅 시대 👋🏻

2021. 7. 19.

다시 찾아온 문맥 타겟팅 시대 👋🏻

digi,Q!

2021년도 벌써 절반이 지났습니다. 구독자님은 상반기에 관심을 갖게 되었거나 특히 열심히 공부한 디지털마케팅 분야나 주제가 있으신가요? 저는 올해 조금 더 깊게 알아보고자 했던 분야 중 하나가 프로그래매틱 광고였습니다. 최신 기술이 도입되고 빠르게 변하는 애드 테크의 특성때문에 더 역동적이고 재미있으면서도, 변화를 따라가려면 꾸준히 관심을 가져야하는 분야이기도 한 것 같아요.

보통 프로그래매틱 광고의 개념 자체도 이해하기가 어려운 경우가 많아서, 꿈디, 뽀시래기, 주니어분들도 이해하실 수 있는 타겟팅과 관련된 주제의 아티클을 골라봤습니다. 디지큐 추천 아티클에 프로그래매틱과 GDN의 차이에 대한 상세 내용을 담아봤으니 한 번 참고해보시는 것도 추천!

바쁜 일상 생활 가운데에서 잠시 시간을 내어, 하반기에는 어떤 목표로 공부와 업무를 이어나갈지 생각해보는 기회를 가져보시길 바라며🌱 이번주도 Happy Learning! From. 그레이스

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다시 찾아온 문맥 타겟팅 시대 👋🏻

#문맥타겟팅, #애드테크, #디스플레이광고

문맥 타겟팅(Contextual Targeting)이 다시 브랜드 마케터와 디지털 마케터의 관심을 받기 시작했습니다. 이전엔 개인정보를 조금 더 침해하는 대안들을 선호했었는데, GDPR, CCPA 등 개인정보 보호법이 강화되면서 문맥 타겟팅의 시대가 돌아왔습니다.

재밌게도 미국의 마케터 중 절반, 그리고 영국의 마케터 중 3분의 1이 이미 문맥 타겟팅을 가장 선호하는 타겟팅 방법으로 꼽고 있습니다. 사실, 문맥 타겟팅은 애초에 한물 간 적이 없었습니다. 다시 주목을 받기 시작하는 문맥 타겟팅은 특히 디스플레이 광고를 하는 광고주들에게 좋은 성과를 가져다줄 잠재력이 있습니다.

이 아티클에서는 개인정보 "친화적인" 형태의 타겟팅이라는 주제로 다음과 같은 질문에 답해보고자 합니다.

📌목차

1. 문맥 타겟팅이란?

2. 문맥 타겟팅의 장점은?

3. 왜 문맥 타겟팅이 잠시 사라졌었나?

4. 왜 재주목 받고 있는가?

5. 디스플레이 광고에 있어 문맥 타겟팅은 어떻게 작동하는가?

6. 문맥 타겟팅의 미래는?

먼저, 문맥 타겟팅이 유명해진 이유에 대해 살펴보겠습니다.

1. 문맥 타겟팅이란?

문맥 타겟팅은 사실 매우 오래된, 그리고 간단한 전략입니다. 가장 적당한 광고를 알맞은 문맥 하에 배치하는 것입니다. 가장 적합한 위치에 문자, 음성 그리고 영상 광고가 노출되도록 하는 이 방법은 디지털에만 국한된 것은 아닙니다.

예를 들어, 브랜드는 여전히 자신의 제품과 가장 연관성 높은 프로그램 중간에 송출되는 TV 광고 자리를 구매합니다. 요리 프로그램 중 방영되는 마트 광고, 여성 잡지의 헤어 제품 등등. 핵심은 적합한 잠재고객인 가장 연관성 높은 메시지를 보도록 하는 것입니다.

문맥 광고의 정의

디지털과 디스플레이 광고에 있어서 문맥에 맞게 타겟팅 할 수 있는 두가지 주요한 방법이 있습니다.

어떤 광고 소재가 어떤 위치에 보여질지를 직접 결정하거나, 웹사이트의 콘텐츠 분류와 키워드에 따라 광고 소재의 콘텐츠를 변경하는 방법
DSP를 사용하여 키워드와 문장에 부합하는 광고 지면(Ad Inventory)을 프로그래매틱 방식으로 타겟팅하고 구매하는 방법

*DSP (Demand Side Platform): 광고주가 최적의 광고 인벤토리를 구매하고 관리 할 수 있도록 도와주는 플랫폼, 광고 인벤토리를 판매하는 매체가 사용하는 플랫폼은 SSP(Supply Side Platform)라 칭함

출처: tangomedia

2. 문맥 타겟팅의 장점은?

디지털 광고(특히 디스플레이)에서 문맥 타겟팅의 가치는 매우 큽니다.

연관성 (Relevancy)

사용자가 주로 방문하는 웹페이지의 문맥을 바탕으로 어떤 사람이 여러분의 광고에 더 관심을 가질지 추측할 수 있습니다.

광고 피로도 방지 (Anti Ad Fatigue)

연광성이 높은 게재 위치를 찾아내는 좋은 방법이 있다면, 알맞은 콘텐츠 바로 옆에 위치한 광고는 가치가 더욱이 높습니다.

이는 광고 피로도를 줄이는데 긍정적인 역할을 합니다. '가장 적합한 위치'에서 광고를 보게되기 때문입니다. 광고와 광고가 노출된 페이지의 콘텐츠가 시너지를 내는 것입니다.

프라이버시 존중 (Privacy Friendly)

문맥 타겟팅은 광고를 보게되는 사용자를 방해하지 않습니다. 방문자의 정보가 아닌 광고가 게재된 페이지의 콘텐츠의 문맥에 100% 달려있기 때문에 광고를 보는 사용자의 개인정보를 침해하지 않습니다.

문맥 타겟팅을 사용하는 광고 기술(Ad Tech)에 필요한 유일한 정보는 웹페이지의 콘텐츠입니다. 페이지에 가장 알맞은 배너를 찾기 위함이죠.

3. 왜 문맥 타겟팅은 잠시 사라졌었나?

사실 사라진 적이 없습니다. 문맥 광고는 꽤 오랫동안 온라인 광고의 주된 종류였습니다. 단지, 쿠키를 사용한 타겟팅보다 성과가 상대적으로 좋지 않아서 그다지 유명하지 않았던 것 뿐입니다.

특정 브랜드들이 사용하기 쉬운편

실제로 도달 고객의 범위가 넓은 몇몇 광고주들에게 문맥을 사용하는 것은 매우 자연습니다. 예를들어, 스포츠 웹사이트에서 스포츠 의류의 광고를 하는 것처럼 말이죠. 타겟팅/콘텐츠의 기준으로 활용할 수 있는 정보들이 많습니다.

반면, 대중적이지 않은 제품을 광고하는 브랜드들도 있습니다. 매우 니쉬한 문맥을 가지고 있기 때문에 도달 범위도 좁은 편입니다. 예를 들어, 경찰 제복이나 교정기 같은 제품처럼 말이죠.

또한 아무래도 영어처럼 다수가 사용하는 언어는 문맥 타겟팅을 하기가 조금 더 쉬운 편입니다. 사용자 수가 적은 언어일수록 문맥 타겟팅이 활용할 수 있는 데이터 양이 더 적기 때문입니다.

인기가 많았던 행동 타겟팅 (쿠키 기반)

그러나 가장 큰 영향은 행동 타겟팅(Behavioural Targeting)으로부터 받았습니다. 소셜 미디어 플랫폼을 통해 사용자에 대한 더 많은 데이터들을 수집할 수 있게되면서, 행동 타겟팅의 인기가 높아졌습니다. 사용자를 타겟 그리고 리타겟하기 위해 광범위한 프로그래매틱 광고 기술 툴과 플랫폼이 도입되었죠. 그 결과 문맥 타겟팅에 대한 수요가 상대적으로 줄었습니다.

행동 타겟팅은 웹사이트의 키워드와 같은 문맥 정보를 무시합니다. 대신 추적하고 있는 사용자의 쿠키를 사용하여 광고 게재위치를 결정합니다. 사용자에 대한 훨씬 개인화된 정보를 광고주에게 제공하고 또한 (보통 사용

자가 모르는 사이에) 디지털 프로파일을 생성하는데 사용됩니다.

2018년 5월 25일까지는 이 행동 타겟팅이 대부분의 브랜드가 사용하는 방법이었습니다. 하지만, 유럽의 GDPR, 미국의 CCPA, 그리고 브라우저에서 쿠키 정보 사용에 대한 제한이 생기면서, 간편한 행동 추적의 시대가 저물게 되었습니다.

*GDPR (General Data Protection Regulation): 2018년 5월 25일부터 시행된 EU의 개인정보보호 법령으로 위반 시 과징금 등 행정처분이 부과됨

*CCPA (California Consumer Privacy Act): 2020년 1월 1일 발효된 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법

즉, 문맥 타겟팅 그리고 직접적으로 개인정보를 침해하지 않는 방법들이 다시 인기를 얻게 된 것이죠.

4. 왜 문맥 타겟팅이 재주목 받고 있는가?

GDPR의 영향과 계속되는 브라우저 전쟁은 문맥 타겟팅이 다시 주목받게된 가장 큰 이유입니다. 하지만 그렇게 간단하지만은 않습니다.

3자 쿠키의 대안을 찾아서

앞서 언급했듯이 문맥 타겟팅은 직접적으로 사용자를 타겟팅하지 않기 때문에 3자 쿠키를 필요로하지 않습니다. 이것 말고도 문맥 타겟팅의 부상에는 또 다른 이유가 있습니다. 바로 브라우저 전쟁입니다.

애플의 사파리와 모질라의 파이어폭스는 현재 3자 쿠키의 사용을 제한하고 있으며 구글 또한 같은 결정을 내렸습니다. 이는 디스플레이 광고에 있어 브랜드들이 타겟팅 그리고 리타겟팅하는 방법이 완전히 바뀔 것으로 예상됩니다.

그렇다면 광고주들은 이제 어떻게 잠재고객을 타겟할까요? eMarketer의 연구에 따르면 문맥 타겟팅이 콘텐츠를 사용하여 사용자를 타겟팅하는 방법이 훨씬 개인정보 측면에 있어서 침해 위험이 적고 안전하다는 점 때문에 점점 많이 사용이 증가하고 있습니다. 제일 안전하고 확실한 방식인 것이죠.

브랜드 세이프티(Brand Safety)에 대한 이해도

이전에는 문맥 타겟팅이 브랜드 세이프티를 보호하지 못하는 시절도 있었습니다. 예를 들어, 프랑스의 도시, 니스(Nice)에 대한 뉴스 기사가 있다고 생각해봅시다. 이 기사에 광고를 게재하고자 하는 항공사라면 기사 내용이 살인에 대한 것인지 혹은 니스의 유명한 관광지 중 한 곳에 대한 것인지에 따라 아주 큰 차이가 있을 수 있는 것이죠.

현재는 머신러닝과 AI가 탑재된 기술이 훨씬 더 정교하게 콘텐츠를 이해합니다. 브랜드가 이제 더 안전한 방법으로 잠재고객을 타겟팅 하고 감성 분석(Sentiment Analysis)을 할 수 있게 된 것입니다. 그 결과 문제가 있을 만한 민감한 콘텐츠를 피하여 광고를 할 수 있게 된 것입니다. 이 점이 디스플레이 광고 영역에서 문맥 타겟팅의 성장을 이끄는 또 다른 이유입니다.

콘텐츠 분석에 사용되는 고급 AI 기술

콘텐츠 분석에 있어 비약적인 발전을 한 것 역시 중요한 요인입니다. 웹페이지의 콘텐츠를 분석하는 알고리즘과 AI는 점점 발전을 거듭하고 있습니다. 단지 새로운 게재위치를 찾는 것 뿐 아니라 광고가 게재될 페이지와 콘텐츠와 의 의미를 이해하게 된 것입니다.

단지 키워드 수준이 아니라 함께 사용된 이미지를 분석하고 콘텐츠의 감정(긍정적/부정적)을 읽어내는 것 이상입니다. 매칭 정확도를 높이기 위해 언어 독립적인 근접 매치 알고리즘이 적용된 보다 정교한 체계를 사용하는 것인데요. 또한, 퍼블리셔들은 이전보다 더 정확하게 자신들의 콘텐츠를 분류하고 있습니다.

5. 디스플레이 광고에 있어 문맥 타겟팅은 어떻게 작동하는가?

매우 간단합니다. 문맥 광고 시스템이 웹사이트의 문자를 스캔하여 키워드를 찾아내고, 그 키워드와 적합한 디스플레이 광고를 노출시킵니다. 조금 더 고급 시스템은 alt text와 같은 추가 문맥 정보를 스캔하고 페이지의 감정을 읽어냄으로써 연관성을 향상시키고 브랜드 세이프티 문제들을 미연에 막을 수 있습니다.

하지만, 몇몇 퍼블리셔는 다양한 방식으로 광고주가 문맥 타겟팅을 이용하도록 지원하고 있는데요. 문맥 타겟팅은 특정한 사이트, 페이지 종류, 키워드 그리고 사이트 소유자(퍼블리셔)가 제공한 분류 체계를 기준으로 이루어질 수도 있습니다. 더 심층적으로 분류 체계를 이해할 수록, 더 정확한 문맥 타겟팅을 할 수 있고, 비용도 더 비싸집니다.

디스플레이 광고라면 다 그렇듯, 광고 소재가 얼마나 영향력있고 참여를 이끌어내는지가 가장 중요한 요소입니다. 훌륭한 광고 소재를 가장 연관성 높은 잠재고객에게 보여줄 수 있다면, 최고!

출처: 크리테오 웨비나 중

6. 문맥 타겟팅의 미래는?

문맥 타겟팅은 앞으로 한 단계 더 나아갈 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 그럼에도 불구하고 문제가 될만한 여지가 있는 부분도 있죠.

구글의 키워드 타겟팅 사용 제한

구글은 더이상 광고가 어떤 콘텐츠 종류에 게재되는지 광고주에게 알려주지 않습니다. 2020년 2월을 시작으로, 구글은 광고 구매를 위한 옥션에서 사용하는 '스포츠' '뉴스' '날씨'와 같은 콘텐츠 식별자들을 뜻하는 문맥 콘텐츠 분류(Contextual Content Category)를 더이상 제공하지 않습니다.

그러나, 이러한 광범위한 분류 용어들은 문맥 타겟팅에 그다지 유용하지는 않습니다. '스포츠'나 '날씨'와 같은 분류는 광고주가 문맥에 대한 자세한 정를 얻어내기에는 매우 모호하기 때문에 큰 가치가 없습니다.

또한, 구글은 더이상 문맥 타겟팅에 있어서 선두주자가 아닙니다. 현재, 많은 미디어 바이어와 DSP은 이미 구글의 문맥 카테고리 정보다 의존하는 대신 오라클 사의 Grapeshot이나 Comscore, Peer39 등의 서비스를 사용하고 있습니다.

문맥 타겟팅과 고객 데이터를 함께 사용

고객이 어떤 콘텐츠에 관심이 있는지를 추측하는 것 대신에 1자 데이터와 3자 데이터를 연결하여 문맥 타겟팅을 정교화하는 마케터들도 있습니다.

기존의 데이터 세트를 바탕으로 효과적인 문맥 용어나 세그먼트를 식별해내어 이를 문맥 타겟팅을 적용하는 것입니다. 이 마케터들은 개인정보 규정을 따르면서 동시에 광고 성과도 얻을 수 있다고 믿습니다.

마케팅 기술 회사 Amobee의 Chief Strategy Officer인 Philip Smolin은 eMarketer와의 인터뷰에서 하이브리드 식별 전략(Hybrid Identity Strategies)에 투자하는 것이 미래를 위해 매우 중요할 것이라고 이야기했습니다. 그는 "패널 데이터와 통합한 1자 데이터의 사용 그리고 문맥 전략을 사용함으로써, 계속해서 규정에 어긋나지 않는 방식으로 미디어 바잉(Media Buying)과 최적화를 수행해나갈 것입니다."라고 말했습니다.

문자, 그 이상을 고려하는 문맥 타겟팅

문맥 타겟팅은 단순히 페이지에서 키워드를 찾는 수준을 넘어섰습니다.

문맥 광고에 있어 아마도 가장 흥미진진한 발전은 키워드 뿐 아니라 음성, 비디오 그리고 이미지 등 형태의 문맥 콘텐츠를 분석할 수 있게 되었다는 점일 것입니다. 심지어 위치 정보를 기준으로한 디지털 옥외광고(DOOH)까지도요!

AI 기술과 통합하여 점점 정교함을 높여가고 있어서, 마케터들이 진정으로 각 페이지 콘텐츠의 문맥을 진정으로 이해할 수 있게 될 예정입니다. 어디에 광고를 노출시킬지 그리고 어떤 게재위치가 더 영향이 크고 사용자에게 연관성이 높은지에 대해 더 깊게 이해할 수 있게 된 것이죠.

광고 소재 관리 플랫폼과의 통합

앞으로 대부분의 CMP(Creative Management Platform)에 문맥 타겟팅 기능이 탑재될 것으로 예상됩니다.

CMP를 사용할 때 마케팅 팀이 문맥을 바탕으로 디스플레이 캠페인을 제작할 수 있도록 규칙을 설정할 수 있게 되는 것입니다. 그러면 CMP를 사용하여 다양한 광고 소재에 문맥 정보를 지정(assign)할 수 있습니다.

물론 CMP는 브랜드가 훌륭한 문맥 타겟팅에 요구되는 다양한 광고 소재 버전을 쉽게 관리할 수 있도록 합니다.

*Creative Management Platfrom (CMP): 크리에이티브 관리 플랫폼은 프로그래틱 방식으로 크리에이티브를 개인화, 테스트, 최적화해주는 광고 기술

마무리

정리해보자면 디지털 개인정보 보호법이 강화되면서 문맥 타겟팅의 시대가 돌아왔습니다. 문맥 타겟팅이 효과가 있기 위해서는 창의적이고 연관성 높은 광고 소재가 필요합니다. 그래서 뛰어난 광고 테크 기술을 사용한다면 문맥 타겟팅을 통해 더 높은 디스플레이 광고 성과를 얻을 수 있을 것입니다.

저자: Bannerflow

원문: https://www.bannerflow.com/blog/contextual-targeting/

번역·재구성·편집: 디지큐 (by 그레이스)