💌 CRO: 전환율을 높이는 타겟티드 메시지

2021. 8. 2.

digi,Q!

구독자님, 'CRO'라는 디지털마케팅 용어를 들어보신 적 있으신가요? CRO는 Conversion Rate Optimisation의 줄임말로 해외에서는 웹사이트의 전환율 향상을 주요 업무로 하는 CRO 매니저라는 직무가 있답니다😊

저는 심미적으로 보기 좋은 웹사이트를 만드는 것도 중요하지만, 그보다 '목적'에 부합할 수 있어야만 그 가치를 증명할 수 있는 것이라 생각합니다. 기업이 웹사이트를 만드는데는 여러가지 목적이 있을 수 있겠지만, 구매 완료처럼 기업의 수익에 도움이 되는 것들이 최종 목표가 될 수 있겠죠. 마케팅 퍼널의 더 하위단계로 구매를 향해 방문자가 이동하고 있음을 나타내는 콘텐츠 소비양, 회원 가입, 다운로드 등도 웹사이트가 제대로 기능하고 있음을 보여주는 전환 지표가 될 수 있습니다.

아무래도 웹사이트가 많은 양의 정보를 여러 페이지에 걸쳐 담고 있다 보니, 처음 방문하는 사용자에게는 원하는 정보를 찾아 가는 것이 쉽지 않을 수 있습니다. 그래서 우리 마케터는 방문자가 머무는 페이지를 통해 정보를 유추하여 팝업이나 푸시를 통해 적절한 콘텐츠를 보여줌으로써 우리가 원하는 행동을 하도록 유도하는 것인데요. 이러한 CRO 캠페인을 통해 웹사이트의 전환율을 높이고, 방문자가 쉽게 원하는 정보를 찾아볼 수 있게 함으로써 더 좋은 경험을 제공할 수 있는 것이죠.

이렇게 팝업과 푸시 메시지를 계획할 때, 가장 중요한 것은 얼만큼 개인화된 (상황에 맞는) 메시지를 전달하느냐입니다. 또한, 이 개인화 메시지 전달을 가능케하는 데에는 마케팅 자동화와 데이터베이스 분석이 필수적이지요! 이번 호에서는 목적이 잠재고객에 대한 이해를 바탕으로 작성한 '타겟티드 메시지'가 어떻게 전환율을 향상하는데 도움이 되는지에 대해 알아보고자 합니다. 이번 주도 Happy Marketing! - From. 그레이스

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💌 CRO: 타겟티드 메시지로 전환율 높이기

#CRO, #타겟팅, #CRM마케팅

'청중을 알라'는 모든 영향력 있는 커뮤니케이션의 핵심입니다. 여러분이 성공한 작가, 강연자, 또는 마케팅 담당자에게 물어보면 타겟 청중을 아는 것이 얼마나 중요한지 공감할 것입니다. 누구와 소통하고 있는지를 명확하게 파악하는 것이 올바른 메시지를 전달하는 데 도움이 됩니다.

스티브 잡스가 2005년 스탠포드 대학교 졸업식에서 했던 연설이 좋은 예시입니다. 잡스의 연설은 구성이 탄탄했고, 간결했고, 무엇보다 목적에 맞는 메시지였습니다. 졸업을 앞둔 학생 그리고 자신의 커리어에 대해 진지하게 고민하는 사람이라면 누구나 가질 수 있는 두려움과 걱정에 대해 이야기한 것인데요. 현재 이 연설은 YouTube에서 3천만 뷰를 기록했습니다.

타겟 청중의 관심사와 필요를 바탕으로 작성한 메시지는 쉽게 청중의 관심과 참여를 이끌어낼 수 있습니다. 목표가 분명한 메시지는 강력한 영향을 미칠 수 있고 때로는 예상을 뛰어넘기도 합니다. 이 간단한 원칙은 이메일, 마케팅 캠페인, 문자 메시지 등을 포함한 모든 형태의 커뮤니케이션에 적용됩니다.

📌 목차

1. 타겟티드 메시지란?

2. 타겟티드 메시지가 필요한 이유

3. 온사이트 vs. 오프사이트 타겟티드 메시지

4. 타겟티드 메시지 전략

5. 타겟티드 메시지 예시

1. 타겟티드 메시지란?

타겟티드 메시지 (청중을 고려한 목표가 뚜렷한 메시지; 이하 타겟티드 메시지)는 특정 그룹이나 사람을 대상으로 하는 온라인 커뮤니케이션/메시지로, 보다 개인화되고 매력적인 경험을 제공합니다. 웹사이트 상의 팝업, 챗봇 메시지, 하단 바(bar) 등 부터 웹사이트 밖에서 이루어지는 광고와 이메일까지 메시지는 다양한 형태로 전달 될 수 있습니다.

2. 타겟티드 메시지란?

넷플릭스가 여러분이 보고 싶은 콘텐츠가 뭔지 정확히 꿰뚫고 있다는 생각, 한 번 쯤 해보셨을 텐데요. 타겟 메시징을 이용하여 여러분의 웹사이트 방문자에게 "Netflix와 같은 경험"을 제공할 수 있습니다.

다음과 같은 특성으로 잠재고객을 세분화하여 맞춤형 메시지를 보낼 수 있습니다.

웹사이트 활동: 특정 페이지를 조회했거나, 블로그 포스트를 읽었거나, CTA를 클릭했거나 등
지역: 국가, 도시, 혹은 정확한 GPS 위치 등
인구통계학적 정보: 성별, 혼인 여부, 연령, 선호 언어 등
고객 행동: 조회한 콘텐츠, 구매 내역, 지난 구매 제품 등
사이코그래픽: 개인 관심사나 라이프스타일, 선호 브랜드 등

**Psychographics (사이코그래픽): 수요 조사 목적으로 소비자의 행동 양식·가치관 등을 심리학적으로 측정하는 기술

웹사이트 개인화에는 여러가지 장점이 있지만, 간단히 말해서 마케터가 어떻게 잠재고객의 문제를 해결해줄 수 있는지에 대해 더 정확히 전달함으로써 전반적인 전환율을 향상하는 결과를 얻을 수 있습니다.

3. 온사이트 vs. 오프사이트 타겟티드 메시지

아이러니한 점은 대부분의 마케터들이 페이스북, 인스타그램, 아마존, 유튜브 등 자사 웹사이트가 아닌 오프 사이트 플랫폼(Off-site; 타사 플랫폼) 에서 타겟티드 메시지를 더 잘 전달한다는 것입니다. 여러분이 지금 폰을 꺼내 페이스북을 열어보시면 아래처럼 정확히 타겟팅한 메시지를 전달하는 광고를 흔하게 발견할 수 있을거에요.

광고 오른쪽 상단에 점 세개 아이콘을 누르고 "이 광고가 표시되는 이유는?"을 눌러보면 여러분이 왜 이 광고의 타겟팅이 되었는지를 볼 수 있습니다.

이렇게 잠재고객을 정확히 타겟팅한 페이스북 광고가 매우 일반적인 광고보다 더 많은 클릭과 참여를 이끌어내고 광고 비용 또한 효율적으로 사용할 수 있습니다. 하지만, 자사 웹사이트가 아닌 페이스북, 구글과 같은 광고 플랫폼에서 이런 메시지로 잠재 고객에게 도달하는데는 비용이 많이 드는 편입니다. Spyfu에 따르면 예시로 소개된 ClickUp이란 회사는 한달에 구글 애즈 광고에만 1억을 넘게 쓴다고 하네요!😳

다행히도 개인화 툴이 발달하면서 이런 타겟티드 메시지를 여러분의 웹사이트에서 더욱 비용 효과적이고 비용 효율적으로 적용할 수 있게 되었습니다. 웹사이트, 블로그, 챗봇/실시간 채팅으로 타겟이 명확하고 설득력 있는 CTA를 제시하기만 하면 되는 것입니다.

4. 타겟티드 메시지 전략

이커머스 브랜드부터 SaaS 스타트업까지, 웹사이트에서 어떻게 타겟티드 메시지를 사용할 수 있는지에 대해 네가지 전략을 알려드리려고 합니다.

1. 방문자 세그먼트와 페르소나 타겟팅

방문자 세그먼트와 페르소나를 기반으로한 타겟팅을 통해 잠재고객의 목표와 고충점 (pain point)을 정확히 짚어낼 수 있습니다. 페르소나를 이해함으로써 잠재 고객의 구매 결정 방식, 관심사, 좋아하는 콘텐츠 종류 등등을 더 잘 이해할 수 있기 때문입니다.

예를 들어, 사진가들이 소셜미디어에 더욱 쉽게 자기 PR을 할 수 있도록 도와주는 앱이 있다고 생각해봅시다. 아마 세가지의 다른 페르소나를 생각해볼 수 있을 텐데요.

프리랜서, 김은지님: 본래 직업이 있고 사진으로 사이드 잡을 하는 고객들
본업 사진가, 이민수님: 전문적으로 사진가를 업으로 삼고 있고, 열심히 고객을 찾고 있는 고객들
에이전시, 박영훈님: 사진가들을 고용하고 관리하는 에이전시를 운영하는 고객들

프리랜서 은지님과 에이전시 대표 영훈님의 목표와 고충점은 극명하게 다를 수 밖에 없습니다. 같은 사이트 페이지에서 이 두 잠재 고객군에게 이 서비스를 마케팅하는 것은 매우 비효율적일 것입니다.

++디지오션의 페르소나 템플릿 다운받기

2. 의도(intent) 타겟팅

의도 데이터를 통해 여러분의 메시지를 명확하게 다듬고 잠재고객이 고객 여정 중 어떤 단계에 있는지를 확인할 수 있습니다. 예를 들어, 잠재고객이 서비스에 대해 더 자세히 알고자 하는지, 문제에 대한 솔루션을 찾고 있는지, 혹은 구매 결정을 내리려고 하는 중인지 등등 말이죠.

잠재 고객의 의도를 해석하는 가장 쉬운 방법은 '어떤 페이지를 조회하고 있는지'를 살펴보는 것입니다. 여러분의 블로그 페이지를 훑어보고 있다면 아마도 정보를 찾는 '학습 모드'에 있을 가능성이 높습니다. 만약 제품 페이지를 보고있다면 솔루션을 찾고 있는 것이겠죠. '데모 요청' 혹은 '결제' 페이지를 보고 있다면 이제 구매 결정을 내리는 단계임을 추측해 볼 수 있습니다.

CRM Close라는 회사는 이런 의도 데이터를 잘 사용하여 마케팅을 진행하고 있습니다. 제품 페이지에서 하단으로 스크롤을 내리면 오른쪽 하단에 타겟티드 메시지가 뜨는 것을 보실 수 있습니다.

페이지 하단까지 조회를 했다는 것은 방문자가 어느정도 이 제품에 관심이 있다는 것을 말해줍니다. 그래서 실제로 이 제품이 어떻게 작동하는지 볼 수 있는 웨비나 정보를 보여줌으로써 구매에 한단계 더 가까워지도록 설득하는 것입니다. 이처럼 잠재고객의 의도를 이해함으로써 연관성 높은 정보를 전달할 수 있고, 전환율을 향상시킬 수 있습니다.

3. 퍼널 단계별로 타겟팅

잠재고객을 퍼널 단계로 타겟팅하여 시기적절하게 알맞은 메시지를 전달 할 수 있습니다.

Top of the funnel (TOFU)
Middle of the funnel (MOFU)
Bottom of the funnel (BOFU)

사진 앱 예시로 다시 돌아가서, 방문자를 페르소나별로 세분화하는데서 나아가 전환 가능성에 따라 세분화할 수 있습니다. 예를 들어, 만약 잠재고객이 구글/네이버에서 '프리랜서 사진가 소셜미디어 마케팅 앱'을 검색하여 사이트에 도달했다면, 아마 이 고객들이 자신이 해결하고자하는 문제를 잘 이해하고 있고 적극적으로 솔루션을 찾고 있다고 봐도 무방합니다 (BOFU 단계). 따라서 케이스 스터디처럼 보다 풍부한 실제 사례를 보여주는 콘텐츠를 팝업 메시지를 통해 보여줄 수 있는 것이죠.

반면에, 만약 '유명한 사진 작가 인스타그램'과 같은 검색어로 유입되었다면, 아마도 TOFU 단계에 있는 잠재고객일 가능성이 높습니다. 이런 경우, 사진 보정, 편집 등 제품의 기능을 바탕으로 제작된 ebook과 같은 콘텐츠를 다운로드 하도록 메시지를 차별화 할 수 있습니다.

4. 특정 캠페인으로 타겟팅

여러분이 ABM을 하고 있다면, 특정 캠페인으로 타겟팅하는 방법이 매우 효과적일 것입니다. 에이전시 영훈님과 같은 사용자를 더 많이 확보하기 위해 캠페인을 진행한다고 생각해봅시다. 이 페르소나와 관련하여 중요한 차별점을 파악했다면, 이제 고객사가 되었으면 하는 대형 사진작가 에이전시 100개를 목록으로 작성합니다. 각 에이전시에 개인화된 ABM 캠페인을 계획하고 집행합니다.

*Account-Based Marketing (ABM): 마케팅과 영업 부서가 협업하여 전환 가능성이 높은 고객사를 선정하고, 각 고객사에게 개인화된 디지털 경험을 제공함으로써 리드를 생성하는 마케팅 전략

각 에이전시를 타겟팅하는 캠페인에서 유입되는 트래픽을 식별할 수 있도록 UTM 정보를 잘 설정합니다. 이제, UTM에 특정 단어가 (예를 들어, utm_content=에이전시 이름) 포함되었을 때, 맞춤화된 메시지가 사이트 페이지에서 푸시되도록 할 수 있는 것이죠.

++디지털마케터를 위한 UTM 설정 & 활용 가이드

**덧붙이는 말🎙

이 아티클에서는 ABM을 예시로 설명하고 있지만, ABM 캠페인 뿐아니라 소셜미디어 광고, 검색 광고, 디스플레이 광고 등 다양한 캠페인에서 유입되는 트래픽을 utm 값으로 식별하여, 유입된 콘텐츠를 고려한 타겟티드 메시지를 푸시할 수 있습니다!

4. 타겟티드 메시지 전략

타겟티드 마케팅은 방문자와 고객에게 더 연관성 높은 경험을 제공함으로써 여러분의 브랜드를 더 돋보이게 할 수 있습니다. 어떻게 메시지를 작성할지를 결정하기 전에, 먼저 여러분의 목적이 무엇인지에 대해 생각해보는 것을 추천합니다.

달성하고자 하는 결과가 무엇인가?
방문자가 어떤 행동을 취했으면 하는가? (데모 요청, 구매, 콘텐츠 소비 등)

이렇게 보다 '큰 범위'의 결과를 명확히하고, 원하는 방문자의 행동과 같은 상세한 전환 목표(micro conversion)을 설정하고 난 후, 이제 여러분의 CRO 전략의 일부로 타겟티드 메시지 작성을 시작할 수 있습니다. 여기에는 세가지 중요한 단계가 있습니다.

*CRO (Conversion Rate Optimisation; 전환율 최적화): 웹사이트에서 원하는 행동을 완료하는 방문자, 즉 전환의 비율을 높이기 위한 활동으로 AB 테스팅, 팝업 메시지, 웹 콘텐츠 개인화 등을 포함.

1. '어떻게' 타겟팅할 것인지 결정

가장 첫번째 단계는 어떻게 메시지를 타겟팅할지에 대해 결정하는 것입니다. 위에 설명한 것처럼 페르소나, 의도, 퍼널 단계, 특정 캠페인 등의 기준으로 타겟팅 할 수 있겠죠. 여러가지 방법 중에서 하나에 집중하거나 상황에 따라 두개 이상을 함께 사용할 수도 있습니다.

예를 들어, 위 CRM Close 예시는 '의도' 타겟팅을 사용하여 제품 페이지 하단까지 스크롤 했을 때 메시지가 보여지도록 하고 있습니다. 이 타겟팅에 '퍼널 단계' 타겟팅을 더하여, 신규 방문자인지, 재방문인지, 혹은 이미 구매한 경험이 있는 기존 고객인지 등에 따라 차별화된 메시지나 프로모션을 제공할 수 있습니다.

2. 방문자 세그멘테이션 설정

다음으로, 여러분이 원하는 타겟팅 방법대로 방문자를 세분화하기위해 설정을 하는 단계인데요. 예를 들어, 페르소나에 따라 세분화하고자 한다면, 마케팅 자동화 플랫폼과 연동하여 태그나 맞춤 필드를 통해 고객에 대한 정보를 가져오도록 설정해야합니다. 기본적으로 방문자 혹은 고객의 CRM에서 정보를 통해 어떤 페르소나에 해당하는지를 구분하는 것입니다.

위에 사진 앱 예시를 생각해보면, 이미 케이스 스터디를 다운받은 방문자로 BOFU 세그먼트를 생성할 수 있겠죠.

3. 각 세그먼트를 타겟팅한 정확한 메시지 작성

타겟팅 계획을 세우고 기술 측면에서 필요한 설정들을 마무리 했다면, 이제 실제로 이러한 타겟 메시지를 작성하고 내보내는 단계입니다. 웹사이트 방문자의 특정 세그먼트만 타겟팅하여 선별적으로 메시지를 보여줄 수 있는 여러가지 방식이 있습니다. 팝업이나 챗봇, 고정 바(Bar), 페이지의 다이내믹 콘텐츠 섹션, 양식(폼) 등등 여러분이 원하는 방법을 선택하여 표시 조건(display rule)을 설정하고 원하는 메시지를 추가하면 됩니다!

5. 타겟티드 메시지 예시

타겟티드 메시지가 무엇이고 어떤 면에서 장점이 있는지 알아봤으니, 이제 몇가지 실제 예시를 살펴보며 브랜드들이 어떻게 타겟티드 메시지를 효과적으로 활용하는지 보겠습니다.

디지오션

디지털마케팅 온라인 강의를 판매하고 있는 강의 플랫폼 디지오션은 구글에서 오가닉 검색을 통해 블로그 페이지에 유입되는 방문자들에게 뉴스레터 구독을 권유하는 타겟티드 메시지를 푸시하고 있습니다.

디지오션 블로그 포스팅은 디지털마케팅과 관련된 다양한 정보를 다루고있는데요. 사용자가 특정한 키워드를 검색했을 때, 디지오션의 포스팅이 검색결과 페이지에 뜨고, 이를 클릭함으로써 웹사이트에 도달하게 되는 것이죠.

구글 애널리틱스 분석 결과 아직 뉴스레터를 구독하지 않은 첫 방문자이었고, 아마도 디지털마케팅 실무에 관심이 많은 분들일 것입니다. 적극적으로 뉴스레터 구독을 권장하는 메시지를 전달함으로써 이메일 주소를 확보하고, 앞으로 메일을 통해 관계를 지속해 가는 것을 목표로 하고 있습니다.

또한, 개별 강의 상세 페이지를 조회하는 방문자는 해당 강의에 대한 관심이 높은 잠재고객일 가능성이 높습니다. 디지오션에서는 각 강의를 수강하면 혜택으로 다른 강의의 할인 쿠폰이 제공되는데요. 이를 팝업 메시지를 통해 적극 홍보하고 있습니다.

위 이미지와 같이 알맞은 메시지가 알맞은 장소와 시간에 뜨도록 각 푸시 메시지마다 조건을 설정하여 개인화 할 수 있습니다. CRO 툴은 트래픽 수에 따라 무료 버전을 제공하는 Convertful을 사용하고 있습니다!

AWeber

AWeber는 지난 몇 년 동안 블로그 페이지로 많은 트래픽을 유입시켜왔습니다. 하지만, 이 블로그 트래픽이 리드로 전환되는 비율이 매우 낮았습니다. AWeber는 특히 두가지에서 성과가 좋았습니다. TOFU 단계 잠재고객을 위한 정보성 콘텐츠 그리고 BOFU 고객을 위한 케이스 스터디인데요.

문제는 이 TOFU 잠재고객이 BOFU 단계 콘텐츠로 연결이 되고 있지 않는다는 점이었습니다. 그래서 AWeber는 다양한 TOFU 콘텐츠 전반에 걸쳐 타겟티드 메시지를 추가했습니다. 각 페이지마다 '질문 형태의' 타겟티드 메시지로 해당 콘텐츠와과 매우 관련성이 콘텐츠를 다운로드 하도록 팝업 메시지를 추가했습니다.

이제 이 잠재고객이 AWeber의 블로그를 다시 방문할 때마다 타겟티드 메시지를 보게 되면서 점점 마케팅 퍼널 단계 아래쪽으로 이동하게 됩니다.

똑같은 콘텐츠 다운로드를 계속 푸시하는 대신, 재방문한 잠재고객이 웨비나, 무료 체험 등 시기적절하고 연관성 높은 콘텐츠를 통해 설득하는 것입니다.

++(영문) How AWeber turned its blog into a continuous source of high-quality leads

6. 마무리

웹사이트에서 타겟티드 메시지를 구상하고 적절한 팝업 메시지를 표시함으로써 전환율을 빠르게 향상할 수 있습니다. 또한 연관성 높은 콘텐츠를 알맞은 고객에게 노출함으로써 잠재고객에게 좋은 브랜드 이미지를 남길 수 있는데요. 가장 중요한 핵심은 방문자의 페르소나, 의도, 퍼널 단계를 기반으로 가장 효과적인 CTA를 생각해내는 것입니다. 이렇게 웹사이트에서 더 많은 전환과 고객을 생성해냄으로써 유료 광고에도 덜 의존할 수 있게 되므로, 장기적으로 더 높은 ROI를 가져다 주는 마케팅 채널이 될 수 있다는 점 기억해보세요!

저자: Jessica Malnik at Convertflow

원문: https://www.convertflow.com/blog/targeted-messages?

https://www.freshworks.com/live-chat-software/customer-engagement/targeted-messaging-blog/

번역·재구성·편집: 디지큐 (by 그레이스)