🧩 마이크로 오디언스 타겟팅&세분화 전략

세분화를 통해 개인화된 메시지 전달하기

2022. 4. 18.

2022.04.15 (32호) | 지난레터 | 웹으로보기

📮FROM. 그레이스

안녕하세요, 구독자님! 4월의 중순, 어떻게 보내고 계신가요? 드디어 다음 주에 제가 집필한 디지털 마케팅 도서 '내일부터 디지털마케터'의 서점 입고를 앞두고 바쁜 나날을 보내고 있답니다! 이번 호에서는 어떤 내용을 담아 볼까 고민하다가 언제나 그렇듯 요새 실무를 하며 고민하는 주제를 골라봤어요. 바로 세분화인데요. 출간될 책 전체에 걸쳐서 계속 등장할만큼 디지털마케팅에 있어 정말 중요한 핵심이라고 할 수 있어요.

세분화는 하나의 그룹으로 취급했던 고객 혹은 잠재고객을 다양한 특성에 따라 여러 그룹으로 구분하는 것을 뜻합니다. 관심사나 인구통계학적 정보 그리고 퍼널 단계별로도 나누어볼 수 있는데요. 이메일 발송을 위한 데이터베이스 세분화, 광고 타겟팅, 웹사이트 개인화, 콘텐츠 전략 등을 위해 꼭 필요한 작업입니다.

저는 세분화 과정을 나름대로 세가지로 크게 나누어보고 싶어요. 1) 정량적/정성적 데이터로 우리 고객이 가진 고충과 동기 이해하기, 2) 특정 기준에 따라 여러 그룹으로 세분화하기, 3) 다양한 채널에서 기술을 통해 세분화 적용하기. 특히 요새 광고 캠페인의 타겟팅을 위해 세분화를 진행하고 있는데요. 원하는 세분화를 각 광고 플랫폼에서 가능한 타겟팅 기술로 구현하는 과정에서 또 한 번 얼마나 빠르게 기술이 발전하고 있는지를 체감하고 있답니다. 총 3가지의 데이터 소스를 합하여 퍼널 단계별로 나누어 보았어요. (영어로 쓰여있지만) 구독자 여러분들에게만 살짝 보여드릴게요!

마케팅의 성과는 세분화, 개인화, 그리고 자동화를 얼만큼 고도로 구현하는지에 따라 달려있다고 생각합니다. 여러분은 고객에 대해 파악한 바를 어떤 기준으로 세분화하고 계신가요? 각 그룹에 최적화된 콘텐츠와 캠페인 전략을 적용해보고 있으신가요? 이 아티클을 통해 세분화라는 주제에 대해 고민해보실 수 있는 기회가 되면 좋겠습니다.

혹시 아직 취업을 준비 중이시라면 ‘디지오션'이 여러분의 회사라고 가정해보는 것도 방법입니다. 여러분이라면 세분화를 어떻게 할 수 있을지 그리고 각 그룹에 맞는 콘텐츠와 광고 전략에 대해서도 한번 생각해보면 어떨까요?

그럼 이번 호도 여러분의 실무 지식을 확장하는데 도움이 되길, 디지털마케팅에 더 흥미를 느끼게 되는 작은 자극제가 되길 바라며. Happy Learning! - 그레이스 드림

👀 2,017명이 함께 보고 있어요!

📚 그레이스의 첫 책 '내일부터 디지털마케터' 4월 28일 서점 입고 예정! 많관부❤️

🧑🏻‍💻 직무별 적용 포인트

퍼포마: 마이크로 오디언스 별로 타겟팅 한다면, 광고 캠페인 구조는 어떻게 구성해 볼 수 있을까?
CRM마케팅: 마이크로 오디언스의 관심 주제에 따라 어떻게 이메일/푸시/챗봇 플로우를 차별화할까?
콘텐츠: 마이크로 오디언스 별로 콘텐츠 소구점과 제작 방향은 어떻게 달라질까?
데이터 분석: 마이크로 오디언스를 구분하기 위해 어떤 데이터 포인트를 사용할 수 있을까?

77%의 마케팅 ROI가 세분화, 타겟팅, 그리고 자동화가 잘 된 캠페인에서 발생한다는 사실, 알고 계셨나요? 잠재고객 세분화는 마케터가 더 연관성 높고 개인화된 캠페인을 집행하도록 도와줍니다. 비슷한 성격적 특성과 구매 습관을 보이는 타겟 고객을 여러 그룹으로 나누고, 맞춤화 된 메시지를 전달함으로써 광고 캠페인의 ROI를 높일 수 있어요.

광범위(broad)한 타겟 오디언스(잠재고객)를 작은 단위의 마이크로 오디언스(micro-audience)로 분류하면, 광고 전략을 보다 정확하게 사용할 수 있고, 이는 결과적으로 좋은 ROI를 달성하는데 도움이 됩니다. 그렇다면 마이크로 오디언스란 무엇이며, 어떻게 이 마이크로 오디언스를 위한 경험을 만들 수 있는지 함께 살펴볼게요.

마이크로 오디언스(잠재고객)란?

마이크로 오디언스는 인구 통계, 관심, 행동, 연령, 소득, 정규 교육 수준, 지역 등과 같은 추가적인 고객 데이터를 기반으로 생성한 전체 잠재고객의 하위 집합(segment)입니다. '마이크로'라는 용어는 말 그대로 ‘작은’ 세그먼트를 의미합니다. 하지만, 실제로는 모수가 되는 전체 잠재고객의 규모에 따라 마이크로 오디언스이지만 크기가 수만 명까지 커질 수 있습니다.

마이크로 오디언스가 무엇인지 가장 잘 이해하려면 커뮤니티를 생각하면 됩니다. 직장인 커뮤니티 플랫폼인 블라인드를 예로 들어볼게요. 이러한 커뮤니티형 소셜미디어 플랫폼은 마이크로 오디언스로 가득합니다. 블라인드의 경우, 주식/투자, 암호화폐, 썸/연애, 이직/커리어, 여행/먹방 등의 하위 카테고리가 있습니다. 각 카테고리 마다 고유한 주제에 중점을 두고 소통이 이루어지기 때문에, 회원들은 이 주제에 대해 구체적인 질문을 하고 이야기하는데 편안함을 느끼죠. 해당 하위 카테고리를 보는 커뮤니티 회원들 역시 공감하고 관심있어 할 거라고 생각하기 때문입니다.

왜 마이크로 오디언스가 중요할까요?

마이크로 오디언스를 세분화하여 비슷한 잠재고객의 구매 행동을 예측하고, 맞춤화된 메시지와 광고 경험을 통해 원하는 행동을 하도록 유도할 수 있기 때문입니다. 마이크로 오디언스의 장점은 구체적으로 이러한 것들이 있습니다.

타겟 고객 세분화
전환 행동에 영향을 줄만한 고유한 특성을 찾아 메시지에 반영
잠재고객과 의미 있는 관계를 구축하여, 유지율을 높이고 평생 가치 향상
잠재고객 데이터를 기반으로 정확한 최적화 진행

마이크로 오디언스의 장점을 이해했으니, 실제로 어떻게 마이크로 타겟팅을 통해 이 마이크로 오디언스를 식별해내는지 그 과정에 대해 살펴봅시다.

마이크로 오디언스를 타겟팅하는데는 예측 분석(Predictive Analytics)과 데이터 인사이트(Data Insights)가 모두 필요합니다. 방대한 양의 데이터를 분석함으로써 통합적인 고객 프로필을 만들고, 이들의 특성을 고려하여 전달하고자 하는 메시지를 정할 수 있습니다. 이 메시지는 잠재고객이 선호하는 기기로 전달할 수도 있죠.

클릭 전 경험(광고를 클릭하기 전 단계의 광고와의 상호작용)을 위한 데이터 수집 방법에는 구글 애즈나 페이스북 같은 광고 플랫폼 내에서의 잠재고객 분석이 포함됩니다. 두 광고 플랫폼 모두 마케터가 여러 데이터 포인트를 기반으로 잠재고객을 분류할 수 있도록 지원하기에 이를 활용하여 잠재고객 프로필을 정교화 할 수 있습니다.

또한, 다양한 광고 캠페인 테스트를 통해 클릭 후 경험 데이터(광고 클릭 후 랜딩페이지/웹사이트에서의 상호작용)를 수집하여 개인화된 경험을 만드는데 활용할 수 있습니다. (구글 애널리틱스와 같은 웹트래픽 분석 툴 등 활용)

마이크로 오디언스를 위한 경험 만드는 법

모든 마이크로 오디언스를 위해 고유한 경험을 만드는 것은 쉬운 일은 아닙니다. 여러가지 변수가 한꺼번에 이 오디언스의 구매 결정에 영향을 미치기 때문입니다. 그래서 어떤 요소가 정확히 특정 오디언스에게 중요한지 이해하기가 어려울 수 있습니다.

마이크로 오디언스를 위한 개인화된 경험을 만들기 위해서는 테스트가 필수적입니다. 가장 좋은 방법은 랜딩 페이지의 요소와 레이아웃을 테스트하여 잠재고객이 어떤 서비스나 메시지에 반응을 보이는지 확인하는 것입니다.

이상적으로는 각 마이크로 오디언스의 특정한 니즈에 소구하는 혹은 그들이 가질만한 질문에 대한 답편을 포함한 개인화된 페이지를 만드는 것이 좋습니다. 개인화된 꼉험을 만들 때, 아래와 같은 랜딩 페이지 요소를 테스트하여 정교화하는 것을 고려해보세요. 이를 통해 여러분의 마이크로 오디언스가 광고를 클릭 한 후에 무엇을 보고 싶어하는지를 더 깊게 이해할 수 있을 것입니다.

헤드라인 (타이틀)

헤드라인은 방문 페이지가 방문자를 페이지 경험으로 끌어들이는 데 필요한 첫 번째 훅(hook)입니다. 제품의 장점과 및 사용 사례를 기반으로 다양한 헤드라인을 테스트하여 어느 것이 어떤 잠재고객에게 더 반응이 좋은지 확인해 볼 수 있습니다.

웹 디자인 플랫폼 Visme와 Easil의 헤드라인과 페이지 상단(above the fold) 카피를 비교해가며 이들의 메시지가 다양한 잠재고객에게 어떻게 상호작용을 이끌어내는지 살펴봅시다.

Visme의 헤드라인은 ‘툴(tool)’을 강조하고 있으며 ‘경험 많은 디자이너와 ‘초보 디자이너' 모두를 대상으로 한 메시지를 전달하고 있습니다.

*Above the fold (ATF): 1면 상단. 웹 사이트에서 스크롤을 내리지 않은 채 제일 먼저 볼 수 있는 영역

반면 Easil은 초보자를 타겟팅한 헤드라인을 내걸고 있습니다. 초보자가 전문적인 비주얼을 만드는 데 있어 간편한 드래그 앤 드롭 디자인 도구가 어떻게 도움이 되는지를 강조하고 있습니다.

내러티브 (메시지)

랜딩 페이지 내러티브는 페이지를 방문한 사람에게 말하고자하는 스토리입니다. 여기에는 본문 카피, 고객 후기, 소셜 프루프(Social Proof), CTA 버튼, 이미지(비주얼) 등이 포함됩니다.

잠재고객에게 우리의 제품을 어떻게 설명해야 할까요? 아마도 잠재고객이 여러분의 브랜드에게 무엇을 기대하는지에 따라 달라질 것입니다.

Apple과 OnePlus의 예시를 살펴보겠습니다. 두 브랜드 모두 모바일을 판매하고 있습니다. 카피의 양을 최소화하는 대신 시각적 요소를 매우 강조하여 페이지를 구성하고 있습니다.

Apple의 페이지 내러티브는 상대적으로 더 자신감이 드러나고 있는데요. 고객 후기나 보도 자료와 같은 내용이 없습니다 (Apple은 이미 누구나 다 아는 브랜드이기에 입소문 광고가 필요하지 않다는 것을 알고 있기 때문이죠).

대조적으로, OnePlus 페이지에는 보기 쉽게 페이지 상단에 The Verge의 언론 보도 내용을 보여주고 있습니다. 또한 아래로 페이지를 스크롤하면서 더 많은 언론 리뷰를 제공하여 신뢰(Credibility))를 높이는데 중점을 두고 있습니다. 또한 뉴스레터를 구독하는 고객에게 주는 ‘OnePlus 액세서리 10% 할인’ 혜택도 적극적으로 홍보하고 있습니다.

가치 제안(Value Proposition), 이용 사례(Use Case), 브랜드 인지도 등에 알맞게 페이지의 내러티브를 테스트해보세요.

레이아웃

페이지 레이아웃은 오디언스가 방문 페이지와 상호작용하는데 있어 중요한 역할을 합니다. 각 마이크로 오디언스 그룹의 구매 패턴에 가장 연관성이 높은 정보를 우선적으로 보도록 해야합니다. 그렇지 않으면 바로 페이지를 이탈 할 가능성이 높습니다. 예를 들어, TestGorilla는 플랫폼에 익숙하지 않은 청중을 위해 신뢰성과 소셜 프루프를 강조하는 페이지 레이아웃을 사용합니다.

이 페이지는 방문자가 플랫폼에 대한 영상을 바로 볼 수 있도록 하기 위해 '영상 보기'를 CTA 중 하나로 내걸었고, 다양한 기관에서의 수상 내역(배지), 총 고객 수, 고객 후기 등 신뢰도를 높이는데 중점을 두었습니다.

검색 엔진을 통해 TestGorilla와 경쟁사 플랫폼 Codility를 비교하고자 하는 오디언스(예를 들어 'TestCorilla Codility 차이'와 같은 검색어 입력)는 다음과 같은 비교 페이지로 유입시키고 있습니다. 이 페이지의 레이아웃은 두 플랫폼을 전체적으로 비교하면서, 왜 TestGorilla가 더 나은 선택인지를 명확하게 보여줍니다.

이 두 페이지의 전환 목표는 사실 동일합니다. 잠재고객이 TestGorilla를 사용하기 시작하도록 설득하고자 하는 것입니다. 그러나 페이지 레이아웃과 내러티브는 서로 다른 두가지 오디언스 그룹을 대상으로 하고 있기 때문에 각 그룹에 맞는 전략을 적용하고 있습니다.

개인화된 경험으로 더 높은 광고 ROI 달성하기

모든 잠재고객을 타겟팅하는 일반적인 캠페인과 비교하여, 특정 잠재고객에게서 전환 행동을 이끌어내도록 연관성 높은 메시지와 경험을 전달하는 캠페인의 성과는 높을 수밖에 없습니다. 지출한 광고비에 대한 더 높은 수익을 달성하려면 마이크로 오디언스를 정의하고 그들만을 위한 개인화된 경험을 만드는 것이 필수적입니다.