📄잘 쓴 마케팅 보고서에 꼭 있는 네가지!

#성과측정 #마케팅보고서 #데이터분석

2022. 6. 27.

2022.06.28 (37호) | 지난레터 | 웹으로보기

📮FROM. 그레이스

6월의 마지막 호와 함께 곧 2022년 상반기도 끝을 앞두고 있어요. 새해라고 새롭게 목표와 계획을 끄적이던게 엊그제 같은데 6개월이 흘렀다는게 믿기지가 않아요. 구독자님의 상반기는 어떤 모습이었나요? 저는 계획을 다 그대로 행하진 못했지만, 그래도 하고싶었던 것들을 많이 ‘시작'할 수 있어서 의미있었던 것 같아요.

회사에서도 이제 반년을 돌아보며 성과를 측정하고 또 보고하는 시간을 갖게 될텐데요. 상반기 보고는 월간 보고보다 더 많은 양의 데이터를 다뤄서인지 괜시리 더 작성하는게 어려운 것 같아요. 항상 성과 보고를 할 때마다 내용, 보고의 형식, 스토리텔링 등에 있어 지난 번 보다 더 개선할 점은 뭐가 있을지 고민해보는데요. 이번에도 리서치를 하다가 마침 마케팅 보고서와 관련된 인상 깊은 아티클을 발견했어요. B2B SaaS 기업을 대상으로 작성되었지만, 이 글에서 다루는 개념은 B2C나 다른 비즈니스 모델에도 동일하게 적용해 볼 수 있을 거에요.

정신없이 일상을 살다보면 뭔가 ‘하느라' 바빠서 잠시 시간을 내어 했던 것들을 ‘되돌아보는' 건 잘 하지 못하는 것 같아요. 빠른 속도도 중요하지만 매일 실행한 것들을 복기하며 배운 것을 정리해보고, 개선할 부분이 있는지 생각해보는 과정도 참 가치있어요. 다음 주는 꼭 6월의 마지막을 그냥 보내지 않고 회고하는 시간을 10분이라도 가져보겠다고 다짐해봅니다. 여러분도 짬내어 상반기를 돌아보는 기회를 가져보시길 추천해보며! Happy Reviewing!

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모든 직무: 아티클에서 소개한 방법을 따라서 상반기 결과 보고를 작성해보기🙌🏻

마케팅은 (특히나 B2B 기업에 있어서는) 회사에서 지출하는 굵직한 비용 중 하나로 인식되곤 합니다. 제대로 측정하지 않는 다면 밑빠진 독에 예산을 붓는 격이라고 할 수 있죠. 훌륭한 마케팅 보고서는 올바른 비즈니스 의사 결정을 하는데 있어 관건이며, 제대로된 보고서 없이 효과적인 전략을 수립하는 것은 거의 불가능한 일입니다.

많은 회사들이 다양한 방법으로 마케팅의 성과를 측정하고 있지만 실제로 어떠한 인사이트 혹은 비즈니스 가치를 알 수 없는 허영 지표(Vanity Metrics)에 치우치곤 합니다.

*허영 지표(Vanity Metrics): 비즈니스 성공과 직접적으로 연결되는 의미있는 정보를 제공하지 못하여 향후 실행 가능한(actionable) 계획을 세우는데는 아무런 도움이 되지 않는 지표

저희 Powered by Search는 동일한 예산으로 더 나은 ROI를 얻을 수 있도록 마케팅을 정확하고 효율적으로 측정하는 방법을 개발했습니다. 이 아티클에서는 세가지 내용을 중점적으로 다뤄볼텐데요.

마케팅 성과 측정이 중요한 이유
마케팅 성과 측정의 일반적인 함정
네가지 질문으로 마케팅 성과 측정하는 법

끝까지 읽고나시면 조금 더 전략적으로 잘 짜여진 보고서, 그리고 내부 이해관계자들에게 효과적으로 성과를 전달할 수 있는 보고서는 어떤 모습인지 제대로 이해하실 수 있게 될거에요.

마케팅은 비싸다

SaaS Capital가 한 설문조사에 따르면 B2B SaaS 기업은 평균적으로 연간 반복 수익(ARR)의 9%를 마케팅에 지출한다고 합니다. 기업의 규모에 따라 같은 9%라고 해도 엄청난 금액일 수 있겠죠. 대기업 SaaS 회사의 경우, 마케팅 예산이 실제로 몇십억을 넘는 경우도 많습니다.

그렇기 때문에 효과가 없는 영역에 예산을 낭비하지 않도록 마케팅 보고서를 제대로 작성하는 것이 중요합니다. 또한, 여러분이 하고 있는 마케팅 활동 그리고 보고서로 부터 최고의 ROI를 얻고 있는지 확인해야 합니다. 이 과정 없이는 기존의 전략을 최적화하기 위한, 혹은 비용을 효과적으로 투자하는 등 중요한 의사 결정에 필요한 데이터를 얻을 수 없기 때문입니다.

*ARR (Anual Recurring Revenue; 연간 반복 수익): SaaS 또는 구독 기간이있는 구독 비즈니스에 대한 지표

성과 측정을 대하는 세가지 태도

다양한 SaaS 회사들과 협업하면서 업계에서 어떤 방식으로 마케팅 보고를 진행하는지 살펴봤는데요. 대부분 아래 세가지 경우 중 하나였던 것 같아요.

모든 것에 대해 보고하기
개별적으로 보고하기
최소한으로 보고하거나 아예 하지 않기

1. 모든 것에 대해 보고하기

첫 번째에 해당하는 경우, 가능한 많은 데이터를 확보해 놓는 경우인데요. 영업과 마케팅 부서의 예산과 지출이 시스템에 잘 기록되고 있고, 매우 세부적인 수준에서 데이터를 분석할 수 있는 경우입니다.

리드가 생성된 시점부터 고객으로 전환되기까지의 전체 여정을 추적하고 측정할 수 있는 점을 포함하여 여러가지 장점이 있지만 몇 가지 큰 단점도 있습니다.

가장 두드러지는 문제는 이러한 보고 방식은 쉽게 정보 과부하를 초래한다는 것입니다. 방대한 정보 속에서 가치 있는 데이터를 식별하기가 점점 더 어려워지는 것이죠.

따라서 향후 개선할 수 있는 영역이 무엇인지 찾아내기가 어렵고, 성과에 큰 영향을 미치는 중요한 정보를 놓칠 가능성이 높아집니다.

2. 개별적으로 보고하기

1번과 3번의 중간 정도라고 볼 수 있는 이 경우는 영업 매출을 모니터링하고 마케팅 보고도 주기적으로 하지만, 이 두 데이터(영업과 마케팅)의 연결하여 종합적으로 분석할 수 있는 능력이 없습니다.

이는 영업과 마케팅이 협업이 잘 되지 않아서, 고객의 전체 판매 주기를 바탕으로 종합적으로 성과를 측정하지 못하고 있는 의미입니다. 사실, 두 부서의 데이터는 서로 따로 떼놓고 보아도 무방하기 때문에 이런 현상이 발생하기 매우 쉽습니다. 하지만, 이렇게 되면 데이터에서 패턴을 찾아내거나, 인과 관계를 찾아내는 것이 거의 불가능해집니다.

매우 비효율적으로 마케팅 성과를 측정하고 있는 것이라 할 수 있으며, 이런 방식을 통해서는 실제 퍼포먼스를 명확하게 이해할 수 없습니다.

3. 최소한으로 보고하거나 아예 하지 않기

마지막은 충분한 데이터를 추적하지 못하고 있는 경우입니다. 매출이나 이익에 대한 대략적인 수치 정도만 아는데 그치는 정도이죠.

즉, 마케팅이 이러한 수치에 어떻게 기여하고 있는지 측정할 수 없기에, 따라서 추가적으로 개선하거나 확장(Scale)할 영역을 알기가 어렵습니다. 이렇게 되면 추측을 바탕으로 마케팅 전략을 세울 수 밖에 없게 되고, 성과가 낮은 영역에 예산을 낭비할 가능성이 커집니다.

성장 요인(Growth Drivers) 지표

위의 세가지 카테고리에 속하지 않도록! 저희는 올바른 비즈니스 결과를 도출하는 데 매우 집중하고 있습니다. 허영 지표를 멀리하고, 모든 지표를 모조리 보고하는 실수를 하지 않으려고 노력 중입니다. 대신 저희는 전략 수립의 근간이 되는 세가지 주요 비즈니스 성장 요인에 집중합니다.

1. 월간 반복 매출 성장 - MRR

아마 SaaS 기업이라면 이미 MRR을 주요 성과 지표로 모니터링 하고 있으실 거에요. 그냥 단순히 현재의 MRR을 추적하는 것으로는 충분하지 않습니다. 성장(growth)을 모니터링함으로써 마케팅 활동이 얼마나 효과적인지 더 명확하게 알 수 있어요.

만약 목표 MRR이 있다면, '성장'의 정도를 보며 올바른 방향으로 가고 있는지 알 수 있습니다. 혹은 목표치에서 역으로 계산하여 필요한 마케팅 예산을 결정할 수도 있습니다.

*MRR(Monthly Recurring Revenue): 기업이 매달 창출하는 수익. 월간 구독 형태의 서비스를 제공하는 경우 비즈니스의 성장을 측정하는 기본 지표

2. 고객 생애 가치 성장 - LTV

LTV는 고객이 우리 비즈니스에 얼마나 가치있는지를 알려주는 매우 중요한 지표입니다. LTV의 성장을 측정하여 장기적으로 고객의 수익성이 증가하는지 여부를 확인할 수 있습니다. 만약 MRR은 올라가는데 LTV가 낮아지고 있다면, 한번 사용하고 이탈해버리는 고객, 즉 우리 제품과 잘 맞지 않는 고객을 유치하고 있다는 시그널일 수 있습니다.

*LTV(Lifetime Value): 고객 한 명에게 합리적으로 기대할 수 있는 총 수익을 나타내는 지표

3. 신규 고객 획득 비용 감소 - CAC

CAC는 특정 기간 동안의 판매와 마케팅 지출 값을 신규 고객 수로 나눈 값입니다. 한 명의 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용을 나타내는 수치인데요. CAC 수치가 낮을수록 여러분의 마케팅에서 더 나은 가치를 창출해내고 있다는 뜻입니다. 이 수치는 오르락내리락하긴 하지만, 증가하고 있지는 않은지 정기적으로 확인해야합니다.

*CAC(Customer Acquisition Cost): 신규 고객 한 사람을 획득하는데 소요되는 비용

이 세 가지 주요 비즈니스 성장 지표에 초점을 맞추는 것 외에도 성과를 정확하게 측정하고 제대로 기여도를 파악하는 것도 중요합니다. 저희는 HubSpot 또는 Salesforce와 같은 CRM을 사용하여 각 채널의 성과를 바탕으로 기여도를 측정하고 있습니다.

CRM은 또한 각 잠재고객(리드)이 전체 판매 여정 중 어디까지 도달했는지 확인하고 각 리드의 퀄리티를 측정할 수 있습니다. 이 데이터는 우리가 즉시 어떤 행동을 취해야하는지에 대한 인사이트를 제공합니다.

성과 보고 계층

이제 필요한 데이터를 모두 얻었다면, 다양한 이해 관계자에게 알맞은 정보를 보고하는 것이 중요합니다. 회사마다 다르겠지만 직무나 직위에 따라 특히 관심을 갖는 데이터가 있기 때문에, 성과를 보고할 때는 정보를 아래와 같이 세 가지 수준으로 분류하면 좋습니다.

1. 메인 메시지 for 임원진

메인 메시지는 여러분이 강조하고자 하는 가장 중요한 핵심이며, 마케팅 부사장(CMO)과 같은 경영진을 타겟팅하여 생각해봅니다. 아래 ‘주요 사항'에 작성한 내용을 간단히 요약한 버젼이라고 생각하면 됩니다.

예) 지난달 검색 광고 성과가 향상되어 전년 대비 MRR 5천 만 원 증가

2. 주요 사항 for 중간 관리자

이 정보는 ‘주요 메시지'를 전달했을 때, ‘그래서?’라고 묻는다면 어떻게 대답할지를 적어본다고 생각하면 좋습니다. 마케팅 팀장이나 중간 관리자가 이 섹션의 주요 대상입니다. 아래 ‘세부 사항'에 작성한 내용을 토대로 마케팅이 미친 영향과 KPI를 강조하여 요약해줍니다.

예) 구글애즈 캠페인의 광고 문안 및 방문 페이지 메시지를 업데이트하여 ‘데모 요청 신청 수'를 전년 대비 10% 늘렸습니다.

3. 세부 사항 for 실무진

역시나 ‘세부 사항'은 위 ‘주요 사항’에 대해 ‘그래서?’라고 물었을 때의 답변인 셈입니다. 주로 평사원을 대상으로 작성합니다. 채널별 KPI 요약, 뒷받침 해주는 데이터, 기술적 세부사항 등과 함께 더 자세히 설명해야 합니다.

예) "광고 문안 및 방문 페이지에서 기존에 사용하던 ‘기능(feature)’을 강조한 메시지를 ‘고충점’에 초점을 둔 메시지로 업데이트 한 결과입니다."

다양한 내부 이해 관계자를 위한 맞춤형 보고 대시보드를 만들어 두면, 정기적으로 편리하게 각 보고 대상군이 관심 있어하는 정보를 쉽게 확인하도록 할 수 있습니다.

네가지 질문으로 데이터 스토리텔링하기

이처럼 특정 이해 관계자 군의 시선에 맞게 데이터와 KPI를 보고하는 것도 중요한 포인트이지만 단순히 숫자를 보여주는 것만으로는 충분하지 않습니다. 보고서에 포함된 숫자에 대한 ‘문맥(Context)’을 제공하는 것도 중요합니다. 이 때 사용할 수 있는 네가지 방향의 질문이 있습니다.

이 방식을 사용하면 보고를 받는 사람이 가질 만한 주요 질문에 미리 효과적으로 답변할 수 있게 됩니다. 이러한 숫자가 등장하게 된 배경(문맥)에 대한 정보를 제공함으로써 '인사이트’를 요약해주면 좋습니다.

'인사이트 요약'은 본질적으로 왜 이 보고를 받는 사람이 이 데이터에 관심을 가져야 하는지를 설명해주는 것입니다. 아래 설명할 4가지, Insight, Impact, Importance, Input에 대한 답변을 통합하여 작성해 볼 수 있습니다.

인사이트 (Insight)

‘왜 그렇게 되었나요?’라는 질문에 답하기 위함입니다. 어떠한 변화가 일어나게 된 원인이 무엇인지 그리고 성과가 개선되거나 악화되는데 영향을 미친 다른 요인들은 무엇일지에 대해 설명하는 것입니다.

예) 12월에 콘텐츠를 변경했기 때문에 홈페이지에서 데모 신청 수가 전년 대비 7% 증가했습니다. 스크롤 하지 않고 볼 수 있는 부분에 ‘고충점'을 강조한 메시지를 보여주면 더 많은 데모 신청을 유도할 수 있다는 가설을 세웠습니다.

영향 (Impact)

이 항목은 ‘그 결과가 비즈니스에 어떤 영향을 미쳤습니까?’에 대한 답변이라고 할 수 있습니다. 변화가 실제로 미친 영향이 무엇이고 보고를 받는 대상이 왜 관심을 가져야하는 이유에 대해 설명해줍니다.

예) 제품/서비스의 판매 실적 향상에 큰 영향을 미칠 것입니다.

중요도 (Importance)

다음 단계는 “이 사항이 앞으로에 있어 중요한 이유는 무엇입니까?”에 답하는 것입니다. 기본적으로 더 큰 비즈니스 전략에 어떻게 부합하며, 전체적인 목표나 전략에 어떤 영향을 미치는지에 대해서 설명하는 것입니다.

예) 그리고 다음 분기까지 10% MRR 성장 목표에 더 가까워집니다.

피드백 (Input)

마지막으로, "이와 관련하여 저에게 무엇이 필요하신가요?"에 대답하면 됩니다. 마케터가 앞으로 계속해서 성과를 개선해나가기 위해 이해 관계자로부터 필요할 것으로 예상되는 것들인데요. 데이터 접근 권한, 피드백 등이 될 수 있습니다.

예) 추가 콘텐츠 업데이트가 유용한지 판단하기 위해 지난 달 데모 신청을 한 잠재고객들에 대한 영업 팀의 의견이 필요합니다.

“12월에 콘텐츠를 변경한 덕분에 웹사이트에서 발생한 데모 신청 수가 전년 대비 7% 증가했습니다. 우리의 가설은 스크롤하지 않고 볼 수 있는 영역(Above the fold)에 고충점을 강조한 메시지를 노출하면 더 많은 데모를 유도할 수 있다는 것이었습니다. 이는 판매량에 큰 영향을 미칠 뿐 아니라, 다음 분기까지 달성하고자 하는 10% MRR 성장 목표에 더 가까워지도록 하였습니다. 추가 콘텐츠 업데이트가 필요할지 결정하려면, 지난 달 데모를 신청한 잠재고객에 대한 영업 팀의 의견이 필요합니다."

이러한 질문은 위와 같은 인사이트 요약을 작성하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 우리가 올바른 측정항목(성과지표)을 보고 있는지 점검하는 데에도 도움이 됩니다. 각 질문에 답할 수 없다면, 중요도가 떨어지는 데이터를 보고하는 것일지도 모릅니다. 그럼 당연히 보고를 받는 사람(이해 관계자)이 여러분의 보고서에 흥미를 가질리 없겠죠.

마무리

보고서는 1) 이해 관계자에게 정보를 제공하고 또한 2) 우리가 마케팅 비용을 효과적으로 지출하고 있는지 확인하는 중요한 수단이 됩니다. ‘인사이트, 영향, 중요도, 피드백’ 이 네가지 영역을 다룸으로써 보고서를 작성하는 과정을 최대한 효율적으로 구성할 수 있습니다.

이 방식을 따르면 이해 관계자에게 정말 중요한 내용만 선별적으로 보고 할 수 있고, 가장 중요한 데이터에 집중하고 있다는 확신을 갖게 되실 거에요. 네가지의 핵심 질문에 답변함으로써 끝도 없이 많은 양의 데이터를 들여다보지 않고도 충분한 배경(문맥)을 제공할 수 있습니다.