💌이메일 개인화를 위한 완벽 가이드

2021. 2. 1.

💌이메일 개인화를 위한 완벽 가이드

제3호 | 웹으로보기 | 지난 레터

digi,Q!

구독자님, 2월 첫 주 힘차게 시작하셨나요?😊

이번 주는 '이메일 개인화'에 대한 주제를 골라봤어요. 이메일 뿐만 아니라 앞으로 마케팅 전반에 있어 '개인화'는 마케팅의 성과를 결정짓는 매우 중요한 기준이 될거라고 생각해요.

나이키, 세포라, 스타벅스, 아마존 등등.. 업계 최정상에 있는 기업들은 개인화 기술이 게임체인저가 될 것을 내다보고 일찍이 준비를 시작한 결과, 누구보다 활발히 개인화 마케팅을 실현하는 중입니다.

기술이 발달한 사회에서는 새 기술이 도입될 때 얼만큼 유연하게 그리고 빨리 받아들일 수 있는지가 또 다른 능력으로 간주되는 것 같아요.

구독자 여러분들이 새로운 기술, 그리고 새로운 변화를 앞서가는 디지털마케터가 되시는데 도움이되도록, 양질의 콘텐츠를 공유하겠습니다❤️

- From 디지오션 그레이스

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이메일 개인화를 위한 완벽 가이드

#이메일마케팅 #개인화 #자동화 #세분화 #전환율

소비자들은 온라인과 오프라인 모두에서 자신에게더욱 관련있는 콘텐츠와 경험을 기대하고 또 요구하게 되었습니다.

이러한 요구에 부응하기 위해 많은 회사들이 일대일 경험을 제공하고 있으며, 또 경쟁에서 돋보이기 위해 이메일 개인화에도 힘을 쓰고 있는데요.

미래에 가장 중요해질 것으로 생각되는 능력이 무엇일 것 같냐는 질문에 33%의 마케터가 개인화를 선택했습니다. 이 중, 74%는 개인화가 고객 참여를 높인다고 답변했고, 실제로 개인화된 경험을 제공한 결과 평균 20%의 매출이 증가했다고 대답했습니다.

이메일 개인화가 무엇인가요?

이메일마케팅에서의 개인화란 특정한 구독자(고객)에 대한 데이터를 바탕으로 타겟팅한 캠페인을 진행하는 것을 의미합니다. 이름, 구매 제품, 거주지, 앱 로그인 횟수 등등의 정보를 통해서 말이죠.

*이메일의 경우 '수신 동의' 즉 구독 동의를 해야만 기업이 메일을 발송할 수 있기 때문에, 수신의 대상을 '구독자' 혹은 '고객'이라고 부를 수 있어요.

개인화는 광범위한 용어로 사용되기에 그 정교함의 정도는 매우 다를 수 있습니다. 기본적인 수준의 이메일 개인화는 고객 이름을 이메일 제목에 넣는 예시가 있으며, 고급 전략은 고객의 성별, 위치 등에 따라 이메일의 콘텐츠를 맞춤화하는 예시가 있습니다.

이메일 캠페인을 개인화하는 것이 오픈율과 클릭율을 높이고, 수익에 긍정적인 영향을 준다는 것은 이미 증명된 사실입니다. 연구에 따르면 개인화된 이메일의 제목이 그렇지 않은 경우보다 26% 이상 오픈율을 높이는 효과가 있고, Rich Relevance는 조사를 통해 개인화를 한 이메일을 통한 수익이 5.7배 높다는 점을 발견했습니다.

이러한 결과를 얻을 수 있었던 이유는 개인화된 이메일이 구독자에게 더 ‘연관성이 높은’ 정보를 제공한다는 사실 때문인데요. 구독자들은 일반적인 세일 정보나 메세지 대신에, 자신의 이름이 포함되어 있거나, 관심을 가지고 있던 제품에 관련된 세일 소식이 담긴 이메일을 받기를 원할 것입니다.

개인화된 이메일이란?

가장 자주 사용되는 개인화 전략 중 하나는 수신자의 이름을 사용하는 것입니다. 하지만, 이메일은 단순히 이름을 넣는 것 이상으로 개인화할 수 있습니다. 그래서, 정확히 개인화된 이메일은 무엇인가요?

아래의 세가지가 개인화된 이메일을 구성하는 요소입니다.

1. 연관성

개인화 이메일의 주요한 토대는 바로 연관성입니다. 사람들은 매일 최소 121개의 이메일을 수신하며 대부분의 이메일은 구독자의 이름을 포함하고 있습니다.

구독자의 관심을 끌려면, 연관성 높은 콘텐츠를 제공해야합니다. 만약 콘텐츠가 독자에 영향을 미치지 못하는 내용이라면, 그 이메일은 휴지통으로 버려질 가능성이 높습니다.

2. 시기적절함

또 다른 특징은 시기적절함입니다. 수신자에 대한 데이터를 충분히 얻으면, 어떤 특정한 고객 여정 단계에서 어떤 종류의 콘텐츠가 필요한지 알 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 여러분의 웹사이트에서 특정한 주제나 해결책을 검색한다면, 그 순간 그들이 필요한 것이 무엇인지 파악하고 알맞은 타이밍에 관련 이메일을 보낼 수 있습니다.

3. 사람에게서 온 이메일

사람들은 보통 기업이나 기계 (로봇)가 아닌 ‘사람’에게서 온 이메일을 신뢰합니다. ‘보낸이’ 이름에 사람의 이름을 쓰고, 로고 대신 얼굴을 사용해야합니다.

무엇을 개인화 할 수 있나요?

단순한 방법부터 시작하여 점점 고급 전략까지 각각을 살펴봅시다. 중요한 것은 이러한 개인화 방법들이 고객 경험에 가치를 더하는데 사용되어야 한다는 점입니다.

기초적인 개인화 방법

기초적인 방법을 사용하는 대부분의 마케터들은 뉴스레터 타입의 이메일 마케팅을 고려하는데요. 이메일 개인화에 집중할 여력이나 자원은 없는 경우, 이런 기본적인 방법들이 구독자의 참여도를 높이는데 도움을 줄 수 있습니다.

1. 보낸이 이름

보낸이 이름은 수신자의 메일함에 메일이 도착했을 때 두드러지게 눈에 띄는 요소 중 하나입니다. 많은 데스크탑과 모바일 이메일 소프트웨어들이 수신자로 하여금 빠르게 보낸 사람 정보를 확인할 수 있도록 크고 굵은 폰트로 보낸이 정보를 표시합니다.

이에 비추어봤을 때 68%의 미국인이 ‘보낸이’ 이름을 보고 메일을 열어볼 것인지 아닌지를 결정한다는 사실이 그리 놀랍지 만은 않습니다.

이런 여러분의 이메일을 열게 하기위해, ‘보낸이’ 이름을 개인화하여 구독자마다 다른 이름을 볼 수 있게 할 수 있습니다. 흔한 용례는 영업 담당자의 이름을 사용하여, 현재 해당 고객과 약간의 관계를 형성중인 이 담당자로부터 이메일이 온 것처럼 보이게 하는 것입니다.

Dubsat은 광고 이메일에 ‘보낸이’ 이름을 다이내믹하게 바꾸어 해당 클라이언트와 자주 소통하는 어카운트 담당자의 이름이 보여지도록 했습니다.

*마케팅에서 다이내믹하게 (dynamically)의 의미는 상황/조건이 변함에 따라 지속적으로 변하는 방식을 뜻합니다. 한국어로 이 의미를 정확히 표현할 수 있는 단어가 없어 '다이내믹하게'라고 표현을 했는데요. 혹시 다른 좋은 표현 방법을 알고 계시다면 공유해주세요👍🏻

2. 제목

‘보낸이’ 이름 다음으로 수신함에서 두번째로 눈에 띄는 요소는 제목입니다.

대부분의 기기에서 제목은 다른 이메일 정보로부터 눈에 띄도록 하기위해 더 어둡고, 굵은 글자로 되어있습니다. 여러분이 고른 제목이 오픈율에 아주 중요한 역할을 할 것입니다. 캠페인 모니터의 조사 결과에 따르면 수신자의 이름을 제목에 사용하는 것이 오픈율을 26% 높일 수 있다고 합니다.

중급 이메일 개인화 방법

중급 단계 전략을 사용하는 마케터들은 소비자와 조금 더 깊은 관계를 맺어가기 시작하여, 더 높은 참여도를 끌어내고자 할텐데요.

1. 이메일 콘텐츠

‘보낸이’ 이름과 제목을 넘어서, 이메일 내용 (콘텐츠)을 개인화하여 수신자에게 더 연관성이 높이는 다양한 방법들이 있습니다.

2. 카피라이팅

이메일 데이터베이스에 수신자의 이름, 회사 이름, 혹은 사이즈 정보 등을 수집했다면, 이를 이메일 카피를 개인화하는데 사용할 수 있습니다.

기장 흔한 예시는 아래의 Sephora (세포라)처럼 수신자의 이름을 이메일에 포함하여 특정 개인에게 발송된 느낌을 더하는 것입니다.

사용자 지정 필드를 이용하면 고객에 관련된 어떤 종류의 정보도 저장할 수 있고, 또 이를 개인화에 활용할 수 있습니다.

*사용자 지정 필드란? (Custom Fields) - 사용자 정의 필드는 구독자 목록에 미리 정의된 정보 외에 수신자에 대한 추가적인 고유 정보를 포함합니다. 사용자 정의 필드를 사용하여 이메일에 개인화 정보나 고객과 관련된 다양한 정보를 수집할 수 있습니다. 예) 일반 항목: 성, 이름, 이메일 주소 - 사용자 지정 필드: 생일, 가입일, 거주 지역, 직장명 등

Dropbox는 메일 본문에 수신자의 회사명을 언급함으로써 연관성을 크게 높였습니다.

3. 이미지

특정 수신자에게 더욱 어필하기 위해, 문자뿐아니라 이메일에 포함된 이미지까지도 다이내믹하게 바꿀 수 있습니다.

이미지를 사용하는 것은 클릭율을 높이는 아주 강력한 방법입니다. 저희는 최근 집행한 캠페인에서 이미지를 수신자의 지역에 맞게 바꾸는 테스트를 진행했습니다. 영국, 미국, 호주에 거주하는 사람들을 위해 각각 다른 이미지를 만들었고, 일반 버젼과 비교했을 때 더 좋은 성과를 내는지 테스트했습니다. 그 결과, 수신자의 지역에 따라 이미지를 개인화함으로써 클릭율을 29% 증가시킬 수 있었습니다.

4. 프로모션 & 콘텐츠 개인화

앞서가는 브랜드들은 인구통계학적 정보, 지역과 관련된 데이터를 사용하여 각 고객에게 제공하는 프로모션을 개인화합니다. 이메일의 콘텐츠 전체를 다이내믹하게 바꿈으로써 수신자에게 더욱 연관성 높은 캠페인을 집행할 수 있습니다.

흔한 용례는 남성 수신자에게 남성복 콘텐츠를 여성 수신자에게 여성복 콘텐츠를 보여주는 것입니다. 아디다스는 오리지널 시리즈를 위한 이메일 캠페인에 이 방법을 사용했습니다. 수신자의 성별에 따라 홍보 제품을 알맞게 바꾸어 보냄으로써, 수신자가 가장 매력적인 제품의 프로모션을 보고 구매로 이어질 수 있도록 하였습니다.

5. 리-인게이지먼트 (re-engagement)

이메일 개인화와 자동화를 활용하여 이미 상호작용한 고객이 다시 웹사이트로 돌아오도록 할 수 있습니다.

예를 들어, St. Jude 아동 병원은 과거 기증자가 기증에 재참여 할 수 있도록 자동 알림 이메일을 보냅니다.

기증한 후 6개월 후에 다시금 이 병원을 떠올리고 다시 한 번 기중을 할 수 있도록 메시지를 자동으로 보내는 것입니다.

활동을 멈춘 수신자들의 재참여를 유도하기 위해, 아직 소식을 받고 싶은지 묻는 이메일을 보내볼 수 있습니다. 특별 할인이나 의견을 묻는 설문 이메일 등을 보낼 수도 있습니다.

주의해야할 점은 이 이메일은 반드시 최고의 콘텐츠, 즉 가장 좋은 프로모션이어야 한다는 점입니다. 왜냐하면 수신자에게 큰 인상을 줄 마지막 기회가 될 수도 있기 때문입니다.

St. Jude는 기증 시에 수집한 기증자에 대한 데이터로 이렇게 훌륭한 이메일을 만들었습니다. 적극적으로 알림 (리마인더) 이메일을 보낸 결과, 기증자가 또 다시 다른 환자를 위해 기증할 확률을 월등히 높일 수 있었습니다.

고급 이메일 개인화 방법

고객 여정과 자동화를 활용하고 있는 마케터들은 다른 소스에서 수집한 데이터를 사용하여 더욱 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.

이메일 플랫폼, CRM, 이커머스 플랫폼, 웹사이트 행동, 다른 제3자 (써드파티) 앱을 통하여 고객에 대한 데이터를 확보할 수 있습니다.

마케터들은 소비자가 다수 채널을 통해 브랜드와 참여한 정도에 따라 세그먼트를 생성함으로써 행동을 기반으로한 세그멘테이션(세분화)을 할 수 있습니다. 이러한 방법은 고도의 개인화 전략의 기초가 되는 전략입니다.

더욱 연관성있는 메시지와 경험을 전달할 수 있는 방법과 예시들을 이어서 소개합니다.

1. 제품 추천

고객의 최근 구매 내역이나 브라우징 히스토리를 이메일 마케팅에 통합함으로써, 업셀과 크로스셀 제품 추천을 통해 구매를 증진하기 위한 이메일을 만드는데 고객의 행동 데이터를 이용할 수 있습니다.

이커머스 사이트들은 쉽게 장기적은 관계를 쌓고, 고객의 생애가치를 높이기 위해 각 개인에게 알맞은 콘텐츠를 실시간으로 제작할 수 있습니다.

아래 Nordstream의 예시를 살펴봅시다. 주문 확인 이메일의 해당 부분은 해당 고객이 보았지만 구매하진 않은 제품들을 기반으로 제품 추천을 보여주는 섹션을 맨 아래 포함하고 있습니다.

Brooklinen은 고객이 최근 보았지만 구매하지 않은 제품들의 이미지를 포함하여 해당 제품이 아직 주문 가능함을 알리는 이메일을 아주 잘보이는 CTA 버튼과 함께 보냅니다.

2. VIP 로열티

화장품 회사 세포라는 마케팅 자동화를 사용하여 일반 고객이 VIP 레벨(구매액 기준)이 되면, 자동으로 특별 할인 이메일 시리즈를 보냅니다. 자동화를 이용하여 고객 개인의 행동에 맞춰진 개인화된 여정을 제공하는 것인데요. 예를 들어, 고객이 VIP가 되면 일반 고객과는 다른 이메일을 받게되는 것입니다.

세포라는 고객이 어떻게 각 메시지에 반응하는지에 따라 이 여정을 이어갑니다. 이러한 종류의 세분화는 마케터가 고객에게 가장 연관성 높은 메시지를 전달하고, 그를 통해 더 큰 참여와 수익을 이끌어내도록 도울 수 있는 좋은 방법입니다.

3. 장바구니 이탈

모든 이커머스 회사들이 알다시피, 방문자가 장바구니에 제품을 추가했다고 반드시 구매로 이어지는 것은 아닙니다.

전세계적으로 장바구니 이탈률은 74.3%나 됩니다. 잠깐 생각할 시간이 필요하거나, 주의를 빼앗겼거나, 그 이유가 무엇이든, 이메일 마케팅과 자동화를 이용하여 다시 사이트로 돌아오게 할 수 있습니다.

예를 들어, 고객의 웹사이트 행동을 추적하고 이메일 마케팅 플랫폼에 이 데이터를 연결함으로써, Birchbox는 누군가가 결제 과정을 시작한 후에 완료하지 않고 이탈하는 것을 알 수 있었습니다.

이 때, Birchbox는 이들에게 아직 장바구니에 물건이 담겨있다는 것을 상기시켜주는 이메일을 자동으로 보냅니다. 고객의 장바구니에 담겨있는 제품의 이미지와 함께 다시 사이트로 돌아가 구매를 완료할 것을 추천하면서 말이죠.

4. 행동기반 세분화

여행사인 Flight Center는 이메일, 소셜 채널, 기타 시스템의 데이터를 통합수집합니다. 이 데이터로 고객 관심사, 행동, 참여도를 바탕으로 매우 정교하게 타겟팅한 세그먼트를 만들 수 있습니다.

이런 세그먼트를 사용하여 예약률을 높일 수 있는 개인화된 프로모션과 함께 자동화된 고객 여정을 시작합니다.

이렇게 행동기반 세분화를 진행한 후, 개인화된 이미지와 콘텐츠, 그리고 마감일을 강조하는 카피가 담긴 이메일로 Flight Center는 57%의 클릭율 상승이라는 아주 큰 결과를 얻었습니다.

마케팅 개인화와 자동화

마케팅 자동화는 뉴스레터 가입, 구매, 이메일 공유와 같은 행동과 함께 시작되는 ‘고객 여정’을 사용합니다. 이런 여정은 고객에게 더욱 연관성이 높은 경험을 제공하도록 고안되었고, 한번 설정해두면 마케터가 참고하고 이에 맞는 캠페인을 실행하기 쉽습니다.

이런 스타일의 이메일 마케팅은 매우 가치가 높습니다. 왜냐하면 수신자 그리고 고객과의 지속적인 대화를 만들어내고 브랜드 로열티를 쌓기 때문입니다.

마케팅 자동화는 ROI, 수익, 그리고 결과를 만들어냅니다. B2C와 B2B 회사들은 자동화를 사용하여 더욱 개인화되고, 시기적절하고, 연관성이 높은 메시지를 보냅니다.

어떤 툴이나 플랫폼을 사용하든 마케팅 자동화는 세가지 중요한 요소로 정리될 수 있습니다.

트리거, 규칙, 그리고 콘텐츠.

마케터가 자동화를 사용함에 있어, 어떤 메시지를 보낼지, 누구에게 언제 보낼지, 그리고 이를 위해 어떤 데이터가 필요할지 고려해야합니다. 데이터는 특정 세그먼트에게 메일을 보내기 시작하기 위한 여정의 트리거로 사용됩니다.

Nissan의 경우, 고객의 구매 데이터를 이용하여, 새 구매자에게 구매 6개월 후에 서비스 리마인더 이메일을 자동으로 보내고 있고, 이는 고객의 재구매로 이어집니다. 고객에대해 알고있는 정보를 잘 활용하여, 연관성 높은 콘텐츠를 보냄으로써 지속적인 수익을 만들어낸 좋은 예시입니다.

또 다른 예시는 보석 업체 Monica Vinader입니다. 이 회사는 '생일'을 활용한 메시지가 수익을 창출할 수 있는 아주 좋은 방법임을 알았고, 고객들이 구매를 하는 과정에서 생일 데이터를 수집하여 이메일 데이터베이스에 동기화했습니다. 그리고 수신자의 생일이 다가오면, 마케팅 자동화를 이용하여 10% 할인 쿠폰을 자동으로 보냅니다.