파라마운트 플러스(이하 파라마운트)는 Shopsense AI(이하 샵센스)와 파트너십을 맺고 AI 기반의 쇼퍼블 모바일 콘텐츠를 출시했습니다. 시청자는 모바일로 TV 방송을 보면서 동시에 편리한 쇼핑 경험을 할 수 있었습니다.

파라마운트는 복잡한 SDK를 사용할 필요없이 샵센스의 독점 기술로 이러한 쇼핑 경험을 구현했는데요. 샵센스의 AI가 방송에 등장한 옷, 악세서리, 신발 등의 제품을 인식하고, 파트너를 맺은 리테일 사(예: 아마존)가 가진 상품 데이터베이스에 비슷한 제품이 존재하는지 매칭을 진행합니다.

이렇게 매칭된 제품들이 파트너를 맺은 방송사나 미디어사(예: 파라마운트)의 전용 앱에 생성한 ‘가상 스토어’에 보여지는 것인데요. TV 시청자의 흐름을 끊지 않고 방송을 보면서 손쉽게 전용 모바일 앱(가상 스토어)에서 결제하게 했다는 점이 흥미로웠습니다.

샵센스는 추가로 소비자가 TV 화면을 스마트폰으로 찍은 후, 방송사/미디어사의 앱을 통해 즉시 구매할 수 있는 기능인 '샵센스 렌즈'도 출시할 계획이라고 합니다. 예를 들어, 스마트폰으로 찍은 TV 화면 속 제품을 AI로 분석하여, 유사한 스타일의 제품을 매칭해주는 것이죠.

TV 광고임에도 이렇게 스마트폰을 활용하는데 중점을 두는 이유가 있는데요. 리서치 기업 삼바 TV의 조사에 따르면 Z세대 TV 시청자의 85%가 TV를 시청하며 모바일이나 태블릿 같은 세컨드 스크린(Second Screen)을 사용한다고 합니다.

생각해보면 (Z세대는 아니지만😅) 저 역시도 TV로 넷플릭스를 보며 스마트폰을 손에서 놓치 못하는 것 같아요.

대표적으로 파라마운트와 디즈니 플러스(이하 디즈니)는 이러한 멀티스크린 습관에 주목하여, TV 콘텐츠를 모바일 앱으로 연결하여 쇼핑 경험을 제공하는 전략을 선택했습니다.

연초 디즈니는 CES에서 새로운 광고 제품인 '게이트웨이 숍(Gateway Shop)'을 공개했어요. 15~30초 분량의 광고가 나오는 동안 화면에 제품 설명, 가격, QR 코드와 같은 추가 정보가 제공되는 방식인데요. TV 화면에서 직접 리모콘을 눌러 바로 제품을 구매하게 하는 방법 대신 스마트폰으로의 구매를 유도하고 있습니다.

게이트웨이샵은 샵센스처럼 자동으로 제품 인식하는 것은 아닙니다. 데이터를 기반으로 한 타겟팅으로 시청자가 디즈니 콘텐츠를 시청하는 동안 연관성 높은 제품의 광고를 송출하는 방식입니다.

이렇게 광고에 노출된 소비자는 모바일 푸시 알림이나 이메일을 통해 제품 정보를 받아볼 수 있는데요. 실제 구매는 디즈니 플랫폼이 아닌, 해당 제품을 판매하는 커머스 플랫폼(예: 아마존, 나이키, 세포라 등)에서 이루어진다는 점에서도 샵센스의 방식과 차이점이 있어요.

소비자의 입장에서 두가지 경험을 비교해보면 확실히 샵센스의 솔루션이 훨씬 더 간편하다고 느껴지는데요. 이번에 처음으로 선보인 샵센스의 매끄러운 쇼퍼블 TV 광고 쇼핑 경험을 도입하려는 방송사와 OTT 서비스들이 많아질 것 같습니다.

잠시 TV 광고가 지난 여정을 생각해봅시다. 1920년대에 탄생한 TV 광고는 2000년대까지 소비자에게 새로운 제품과 서비스를 소개하는 가장 중요한 채널이었어요.

하지만 그당시 TV의 특성상 실제로 광고가 얼마나 효과가 있었는지 정확히 판단하기가 어려웠습니다. 그래서 주로 마케팅 퍼널 상단에서 브랜드 메시지를 전달하고 인지도를 높이기 위한 매체로 여겨져왔어요.

2000년대 후반, 인터넷, 스트리밍 서비스, 소셜미디어 등 다양한 플랫폼이 등장했습니다. 이제 소비자들은 TV를 보는 대신 이런 새로운 디지털 플랫폼에서 콘텐츠를 소비하게 되었는데요.

이와 더불어 데이터로 성과를 정확히 측정할 수 있는 온라인 광고 매체들이 등장했어요. 검색 광고, 디스플레이 광고, 소셜 광고 등의 디지털 광고채널은 퍼널 하단에서 소비자의 행동(전환)을 유도하는데 매우 효과적이었습니다.

이러한 추세로 인해 도달 범위가 가장 중요했던 TV 광고에서도 비즈니스 성과는 점점 더 중요한 지표가 되었는데요. 자연스럽게 광고주들이 성과를 증명할 수 있는 디지털 광고를 더 선호하게 되며, TV 광고는 점차 인기를 잃게 되었습니다.

하지만 인터넷에 연결된 스마트 TV와 OTT 기기가 보급되며 TV 광고는 다시 새로운 변화를 맞이했습니다. 커넥티드 TV 혹은 CTV(Connected TV)와 OTT(Over-the-Top) 기술은 전통적인 TV 광고와 디지털 광고의 장점을 결합한 형태인데요.

CTV 광고는 영상 콘텐츠 중간에 삽입되어 디지털 광고와 유사하게 노출, 클릭, 전환 등 다양한 지표를 실시간으로 추적하는게 가능해졌습니다.

CTV 광고의 부상은 TV 광고가 새로운 전환기를 맞이했음을 보여주고 있어요. 전통적인 TV 광고는 브랜드 인지도 제고에 초점을 맞췄지만, CTV 광고는 실시간 데이터 추적을 통해 직접적인 광고 성과도 측정할 수 있게 되었습니다. 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 동시에 수행할 수 있는 매우 효과적이고 유니크한 채널로 돌아온 것이죠.

나아가 CTV의 발전은 소셜미디어, 온라인 쇼핑, TV 플랫폼 간의 경계를 허물며 새로운 미디어 생태계를 만들어가고 있는데요. TV 광고는 과거와는 전혀 다른 방식으로 현재도 계속해서 진화하고 있는 것 같아 보입니다.

광고주가 아닌 ‘소비자’의 입장에서 생각해보면 여러 플랫폼 간 경계가 모호해지고 있는 이유를 쉽게 이해할 수 있습니다.

✅ 구독자님과 같은 한 명의 소비자는 다양한 기기와 플랫폼을 사용하여 콘텐츠를 소비하고 제품을 구매합니다. 출근 길에는 모바일로 인스타나 유튜브를 보고, 회사에서는 노트북으로 업무를 하고, 퇴근 후에는 TV로 넷플릭스를 보며 쿠팡에서 쇼핑을 하기도 해요. 스마트TV로 유튜브를 보기도 하고, SNS에서 쇼핑을 할 때도 있죠. 

이러한 생활 패턴에 맞게 브랜드(광고주)도 역시 동일한 콘텐츠를 여러 매체에 동시 송출하여, 소비자에게의 도달 가능성을 높이고 일관성있는 광고 메시지를 전달하기 시작했습니다.

예를 들어, 유튜브 광고 콘텐츠를 스마트 TV와 인스타그램으로도 노출하는건데요. 소비자는 소셜에서 본 광고를 CTV에서도 볼 수 있고, 나중에 해당 제품을 쿠팡 같은 이커머스 플랫폼에서 발견하고 구매할 수도 있습니다.

✅ 이러한 변화는 데이터 통합과 타겟팅 기술의 발전 없이는 불가능했을 것입니다. 기업들이 소비자의 행동을 더 깊이 이해할 수 있게 된 것은 다양한 플랫폼에서 수집한 데이터가 통합되어 소비자의 관심사, 행동 패턴, 구매 경로 등을 분석할 수 있게 된 덕분인데요.

SNS에서 어떤 게시물에 반응했고, 커머스 앱에서 어떤 제품을 구매했는지, OTT에서 어떤 콘텐츠를 주로 보는지 등을 한 명의 소비자 프로필로 통합해 볼 수 있게 된 것이죠.이 통합된 데이터를 분석하여 개별 소비자에게 맞춤형 광고를 제공할 수 있게 됩니다.

예를 들어, SNS에서 특정 제품에 관심을 보인 사용자가 TV를 볼 때 해당 제품의 CTV 광고를 노출시킬 수 있어요. 혹은 사용자가 이커머스 플랫폼에서 육아용품을 자주 구매했다면, 디즈니나 넷플릭스 같은 OTT에서 주로 가족 콘텐츠에 광고를 송출하여 도달율을 높일 수 있어요.

또한, 리테일 미디어에서 수집한 구매 데이터와 SNS에서 수집한 관심 데이터를 결합하면, 소비자가 실제로 구매로 이어질 가능성이 높은 제품도 예측할 수 있습니다. 

사용자가 최근에 스포츠 용품을 검색하거나 구매했다면, CTV에서 관련 제품이나 브랜드의 광고를 더 많이 노출시킵니다. 이런 식으로 다양한 플랫폼의 데이터를 통합하여 정교한 타겟팅을 할 수 있게 되었습니다.

이렇게 풍부한 구매 데이터를 보유하고 있기 때문에, 리테일 플랫폼들이 디지털 광고 플랫폼으로 각광받고 있는 것인데요! 미국에서는 아마존, 월마트, 세븐일레븐, 타겟, 코스트코 등 이미 많은 플랫폼이 리테일 미디어 네트워크로 변신했어요. 한국에서는 쿠팡과 네이버가 포문을 열었습니다.

✅ 마지막으로 CTV에 인터랙티브 광고가 도입되며 소셜에서 경험할 수 있는 상호작용이 TV에서도 가능해졌습니다. 시청자가 CTV 광고를 보면서 리모컨으로 클릭하여 제품을 구매하거나 QR 코드를 활용하여 모바일 기기로 이동하게 하는 쇼퍼블(Shoppable) TV 광고가 대표적인 예시입니다. 앞선 디즈니의 경우가 쇼퍼블 TV에 해당되죠.

CTV는 이제 단순히 콘텐츠만 제공하는 플랫폼을 넘어서, 직접적인 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 채널로 진화하는 중인데요. 실제로 이커머스 플랫폼과 CTV가 결합하며 쇼퍼블 콘텐츠가 증가하고 있고, 소비자는 이제 플랫폼에 상관없이 더욱 편리한 쇼핑 경험을 할 수 있게 되었습니다.

• (영문) 2024년 이후의 미래에 더 큰 성장을 원하는 브랜드는 인공 지능의 유용함과 인간의 독창성을 결합해야 합니다. 인간은 창의적인 측면과 가치 측면에 집중하고, AI를 사용하여 아이디어를 빠르게 '확장'하는 것이죠.
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