어느덧 11월이 코 앞에 다가왔습니다. 제가 재직 중인 회사는 4분기가 11월, 12월, 1월인데요. 3분기 성과 정리를 하면서 4분기 계획, 나아가 새해의 로드맵을 그리느라 매우 바쁜 하루하루를 보내고 있습니다. 지난 한달 간 팀원을 뽑기위해 인터뷰를 몇차례 진행했고, 두 명의 새로운 팀원이 업무를 시작하기도 했네요🥰 

아직 2021년이 두달이나 남은 지금을 기준으로 올해의 가장 큰 성과를 꼽아보자면 단연 소셜 광고입니다. 일본과 한국 지역에서의 잠재고객 획득을 위해 새롭게 시작한 페이스북 리드 광고가 최저 CPL 기록하면서 (동시에 리드 퀄리티도 너무 좋았던!) 페이스북에 투자할 수 있는 예산을 추가로 받을 수 있게 되었어요! 마찬가지로 높은 CPL로 악명 높은 링크드인 광고 역시 캠페인 집행 이후 가장 낮은 CPL, 그리고 가장 높은 ROAS를 달성했습니다. 

지난 해 말부터 '풀 퍼널 전략'을 강조하는 많은 아티클들과 웨비나를 접했습니다. 이전에는 보통 디스플레이는 TOF, 검색 광고는 BOF, 이렇게 각 퍼널 단계마다 알맞은 채널을 매칭하곤 했었죠. 올해 초부터 본격적으로 각 채널 안에 퍼널별 단계 잠재고객을 타겟팅하는 캠페인을 운영하는 풀퍼널 전략으로 계정 구성을 변경하는 테스트를 진행했고, 그 결과는 아주 만족스러웠습니다. 

이번 호는 페이스북에 풀퍼널 전략을 적용하는 방법을 6단계로 나누어 설명한 아티클을 가져와봤습니다. 아직 풀퍼널 전략이란 개념이 생소하신 꿈디 여러분들도 쉽게 이해하실 수 있으실 거에요! 그럼 이번 주도 Happy Growing🌱- From. 그레이스

#퍼포먼스마케팅, #검색광고, #디스플레이광고

 

여러분의 퍼널을 이해했다면 이제는 페이스북 계정 구조에 대해 생각해 볼 차례입니다. 어떻게 캠페인을 구성하는지가 성과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 아래 그림은 페이스북의 광고 계정 구조입니다.

이 아티클을 읽고 계신다면 아마도 퍼널 전반에 걸쳐 잠재 고객을 타겟팅하는데 관심이 있으실거라고 예상합니다. 본격적으로 마케팅 퍼널과 일치하는 계정 구조를 구성하는 것에 대해 이야기해보겠습니다. 

먼저, 각 마케팅 퍼널 단계별로 캠페인을 생성하는 것을 추천하는데요. 여러분의 마케팅 퍼널이 어떤 모습인지에 따라 그리고 얼마나 잘게 퍼널을 구분하는지에 따라 캠페인의 수가 달라질 것입니다. 예시를 통해 쉽게 설명해보도록 할게요.

이렇게 구성해두면 여러분이 광고 관리자를 켰을 때 각 퍼널 단계마다 얼마나 많은 광고 비용을 투자하고 있고 그 결과가 어떻게 변화하고 있는지를 직관적으로 모니터링 할 수 있게 되는 것이죠. 다음은 캠페인 내에 광고 세트를 생성하여 잠재고객과 오퍼(잠재고객이 브랜드가 원하는 행동을 수행하는 대가로 얻는 것)를 테스트할 수 있습니다. 

마지막으로 각 광고 세트에는 광고 추가되어 있습니다. 아래와 같이 설정함으로써 한 광고 세트 내에서 다양한 소재, 광고 형태 및 메시지를 테스트 할 수 있습니다. 

캠페인 목표에 도달하기 위해서는 어떤 타겟팅 종류와 잠재고객이 각 광고 세트가 가장 적합할지 알아야합니다. 다행히도 페이스북은 여러가지 타겟팅 옵션을 제공하고 있는데요. 이 옵션을 사용하여 타겟팅의 범위를 조정할 수 있습니다. 

각 퍼널 단계마다 어떤 잠재고객을 사용해야 할지 고민하시는 분들은 아래를 참고해보세요.  

또한, 각 광고 세트마다 제외 목록(Exclusion)을 적절히 추가하는 것을 고려해야합니다. 이렇게 하면 잠재 고객이 퍼널을 이동함에 따라 이미 봤던 이전 단계의 광고를 계속 보지 않게 됩니다. 낭비되는 광고 비용을 아끼고 잠재 고객의 광고 경험을 개선하는 데 도움이 되겠죠?

보너스 팁: 이 페이스북 맞춤 타겟 소스을 활용하면 오가닉 소셜 캠페인을 통해 도달했던 잠재고객을 유료 캠페인을 통해 또 한 번 도달 할 수 있습니다. 오가닉과 페이드 콘텐츠가 서로 시너지를 낼 수 있는 방법 중 하나인데요. 실제로 우리 브랜드의 페이스북 페이지를 방문한 잠재고객처럼 맞춤 타겟 소스에 해당하는 잠재고객들에게 광고를 노출시킬 때 CPL이 현저히 낮아지는 경향이 있습니다.

페이스북은 광고주가 마케팅 퍼널을 통해 새로운 잠재고객에 도달하여 전환을 유도할 수 있는 기회를 제공합니다. 이 아티클에 설명해드린 6단계는 여러분이 페이스북과 다른 소셜 광고 플랫폼에서 풀퍼널 캠페인을 구성하는데 유용한 가이드가 되실거에요.

풀퍼널 전략을 실행한 이후에도, 계정을 최적화하고 확장하기 위해 새로운 잠재고객, 제안 및 광고 소재를 계속해서 테스트하는 것도 꼭 기억하시길 바라며.